汽车产品组合策略与开发策略(67页).pptVIP

第七章 汽车产品策略 学习目标 一、汽车产品的品牌策略 属性：例如梅赛德斯表现出昂贵、优良制造、耐用、高声誉。 利益：顾客不是购买属性，而是购买属性转化出的功能和情感利益， 属性耐用可以转化为功能利益——“我可以有好几年不买车了” 属性昂贵可以转化为情感利益——这车帮我体现了重要性和令 人羡慕。 价值：品牌还体现了制造商的某些价值感 文化：品牌可以附加和象征了一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化： 有组织、有效率、高品质。 个性：品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人，一种动物，那么 脑海里会浮现什么？ 使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 消费者为什么喜欢品牌 品牌提供了选择的余地 品牌简化了购买决定 品牌提供质量保证，可以减少风险 品牌有助于表现自我 品牌带来友谊和快乐 品牌的力量 品牌能在逆境中生存 品牌能经久不衰 品牌能跨越各国文化 品牌能带来更大的分销能力 品牌能跨越市场界限 品牌在员工能动性、招聘及忠诚方面有巨大作用 品牌有助于摆脱大路商品的地位 汽车品牌的价值（传播角度） 1.汽车品牌的知名度 2.汽车品牌的认知度 3.汽车品牌的联想 3.汽车品牌的联想品牌联想的分类及建立 4.汽车品牌的忠诚度 5.汽车品牌的个性——建立汽车品牌的核心 6.汽车品牌的定位——汽车品牌建设的关键 二、汽车产品的品牌资产 汽车消费者对汽车品牌的好感 使汽车品牌能够拥有较高的价格定位 建立汽车消费者对汽车品牌的忠诚度 建立汽车产品的品牌资产 这个汽车品牌是什么？ 这个汽车品牌的目标是什么？ 这个汽车品牌的价值是什么？ 如何建立这个汽车品牌？ 如何管理这个汽车品牌？ 第七章 汽车产品策略 案例：福特公司摆出“野马”赛车——汽车产品细分化策略 第七章 汽车产品策略 本章总结 谢 谢 ！ 3.汽车商标策略 除与品牌类似的四种策略选择外，还有以下两种： 商品质量异同与商标异同策略 ※ 质量不同的商品以不同的商标； ※ 质量相同的商品以相同的商标； ※ 质量相同的商品以不同的商标； ※ 质量不同的商品以相同的商标。 创新产品策略 三、汽车产品的商标策略 第七章 汽车产品策略 第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略 第七章 汽车产品策略 第一节 汽车产品组合策略 第二节 汽车产品的寿命周期及其策略 第三节 汽车新产品开发策略 第四节 汽车产品品牌与商标策略 　　20世纪60年代，美国出现了赛车热潮，通用公司等许35汽车公司都推出了性能优越的高档赛车，福特公司进行了详细的市场调查，发现赛车的潜在需求量很大，但由于价格昂贵，大多数消费者难以承受。同时发现大多数的买主真正渴求的并不是赛车本身的卓越性能，而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激，而当时市场上还没有人能以大多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售这种“刺激”。 　　1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型赛车——“野马”。“野马”第一年的销售量就超过了福特公司任何一种轿车，头两年就为福特赢得11亿美元的净利润。这远远超过其他提供性能优良而价格昂贵赛车的公司。 汽车产品策略，是汽车企业获得良好经济效益的基础，也是汽车市场营销策略组合的首要问题。本章介绍了汽车产品整体概念和汽车产品组合策略，阐述了汽车产品的寿命周期及其策略。最后，探讨了汽车产品的品牌和商标策略，提出创造新品牌及商标，将有利于提升汽车的产品价值，扩大市场份额 三、汽车新产品开发的程序和方法 3.概念发展阶段 5W1H阶段： 何人使用（who） ? 何时使用（when） ? 为何使用（why） ? 如何使用（how） ? 何地使用（where） ? 喜欢什么形态 (what） 三、汽车新产品开发的程序和方法 汽车产品概念测试 三、汽车新产品开发的程序和方法 4.营业分析阶段 分析内容： ? 未来销售量 ? 首次购买销售量 ? 重置销售量 ? 未来成本与利润 三、汽车新产品开发的程序和方法 5.产品试制阶段 两个内容： ? 试用 ? 试销（考察试用率和再购率） 6.产品试销阶段 三、汽车新产品开发的程序和方法 7.正式上市阶段 ? 试用先向主要的地区与市场推出 ? 做好大量生产和销售的准备 ? 将产品与包装的所有特性整理出来 第七章 汽车产品策略 第一节