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Marketing Management CH06分析消費市場 中興大學行銷學系 黃文仙 CH06 本章內容 消費者行為的影響因素? 重要的心理運作過程 購買決策過程：五階段模式 影響消費者行為的主要因素 文化因素：文化 (culture) 是個人慾望及行為的最基本決定因素，包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。 文化因素：次文化 (sub-cultures) 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。 同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。 影響次文化的主因，包括：年齡、宗教、所得、性別、職業、社區等。 文化因素：社會階級 (social classes) 是指社會中較具同質性且持久的群體，這些群體按層級排列，每一階段的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，比如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會 階級。 社會因素：參考群體 (reference groups) 係指對人的態度或行為有直接或間接影響的所有群體。 社會因素：意見領袖 (opinion leader) 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的服務或產品類別，能夠提供建議與資訊的一群人。 社會因素：家庭 家庭為社會中最重要的消費者購買組織，家庭成員在塑造一位購買者的行為時，是最具影響力的。 社會因素：社會角色與地位 個人在團體中的位置可由其角色與地位來界定。 角色 (role) 係指一個人被期望去做的一切行動。每個角色都帶有某種地位 (status)。 個人因素：年齡與生命週期階段 人們在一生中不斷地改變其所購買的產品與服務。年齡與家庭生命週期各階段的財務狀況及其對產品的典型興趣因而不同。 個人因素：職業與經濟狀況 職業也會影響一個人的消費型態，行銷人員應努力找出對其產品與服務的興趣比一般人高的職業團體。此外，有關產品的選擇受到個人經濟狀況的影響很大。 個人因素：生活型態 與價值觀 生活型態 (life-style)係指一個人生活在世上的型態，表現在一個人的活動、興趣與意見等構面。 行銷人員應找出產品與生活型態二者之間的關係。 心理因素：動機 (motive) 動機係指一種具有強烈壓力的需要迫使人不得不去尋找需要的滿足。 其中三種著名的動機理論：佛洛依德、馬斯洛及赫茲柏格。 動機理論 心理因素：認知 (知覺，perception) 係指一個人選擇、組織與解釋外來資訊，以產生其內心世界有意義事物的過程。 人們對於相同的情境會有不同的認知主要是因為： 心理因素：認知 (知覺，perception) 是指消費者不可能完全接受環境中所有的刺激，故消費者會注意到某些刺激，也會忽略某些刺激的過程。 其涵意在告訴行銷人員必須努力地吸引消費者的注意。 心理因素：認知 (知覺，perception) 是指消費者在知覺解釋上，會對那些與他的感覺或信念相衝突的資訊，進行改變或曲解。 消費者通常會扭曲資訊以符合之前的品牌與產品信念。 心理因素：認知 (知覺，perception) 人們會忘掉許多學習過的事物，只記憶支持其態度與信念的資訊。 這也可以解釋為何行銷人員需要不斷重複地傳遞訊息給其目標顧客。 心理因素：學習 說明個人因經驗所致而改變行為的過程。 心理因素：態度 (attitude) 係指一個人對某些客體或觀念存有一種持久的喜歡或不喜歡的評價、 情緒性的感覺及行動傾向。 購買決策過程的階段 購買決策過程的階段 購買決策過程的階段 一個受到刺激的消費者很可能會蒐集更多資訊。 資訊來源 個人來源：家庭、朋友等（最有效的資訊）。 商業來源：廣告、包裝、展示等（行銷人員可以控制）。 公共來源：消費者評鑑機構。 經驗來源：使用產品的經驗。 購買決策過程的階段 產品品牌集合 知曉組合 (awareness set)：已知品牌構成的集合。 考慮組合 (consideration set)：有些品牌能符合最初購買標準。 選擇組合 (choice set)：個人收集資訊後，只有少數的品牌被留下成為強勁的候選品牌。 購買決策過程的階段 將消費者視為正在設法滿足其需要。 消費者會從一些產品組合中尋找某些利益。 消費者會將每一項產品看成一組屬性的組合，這些屬性係隨其所帶來的利益與滿足需要能力的不同而不同。 產品市場通常通常可依據不同消費者群體所重視主要屬性的不同而加以區隔。 購買決策過程的階段 消費者可能會就每種屬性上的各品牌發展一組品牌信念 (brand beliefs)，對某特定品牌所持有的信念組合為品牌印象 (brand image) 。 考慮多項屬性並給予不同的權數，如此可計算出消費