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企业风险营销管理方法论 ??? 作者：广西财经学院 曾伟球 　　内容摘要：营销风险无处不在，严重影响和制约企业营销活动，成为营销工作的桎梏。本文主要就企业营销活动中面临的营销风险的现状进行分析，并对如何开展风险营销进行了探讨。　　关键词：营销风险 风险营销 经销商 竞争对手　　　　营销风险的现状　　　　近年来市场营销风险逐渐增大，严重制约着企业的经营活动。所谓营销风险，就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。从市场角度而言，企业营销有四大风险。　　来自经销商的风险　　经销商掌握的巨大市场资源，往往要求厂家给予相关的政策和活动支持。若有厂家不采取相应的活动来回应，那就意味着客户的流失，市场被其他竞争对手抢走。一些经销商见利忘义，跨区窜货，短期行为严重。窜货，降低营销赖脑诵行剩贾缕笠登兰鄹裉逑档奈陕遥朗茏瑁潭运菲放粕ナ判模踔粱岬贾缕笠档挠劳缁儆谝坏＞涛死┐笙恳曰竦贸Ъ腋叨罘道嗷ド奔郏宋圃焓谐∩系募鄹窕炻摇３Ъ业拇傧仍嚼丛酱螅傧男Ч嚼丛讲睢Ｖ屑渖潭褚馔锨烦Ъ一蹩睿率够蹩畈荒芗笆被亓　　来自竞争对手的风险　　假货泛滥导致营销通路不畅。假货的泛滥成了营销通路中的毒瘤，致使产品的营销通路瘫痪，产品的市场寿命周期越来越短。同时，企业对竞争对手的信息掌握也越来越少，在竞争中的不确定因素不断增多，风险不断增加。　　来自目标顾客的风险　　随着消费需求呈多样化、细分化趋势变化，消费者对产品及服务的要求越来越高，出现了较大差异和随机性，个性化消费逐步兴起，厂家越来越难以把握。为了生存和发展，厂家只有联合经销商运用各种促销活动来迎合、吸引和刺激消费者，企业营销活动要满足消费者不断变化需求的难度不断加大，营销的风险也不断加大。　　来自企业本身及其营销人员的风险　　企业制度的不规范、不完善，以及企业营销人员自身的失误。由于营销人员的经验和能力的局限性，对风险的生成、发展和后果没有充分的认识和把握，或把握失准，未能采取及时有效的措施进行防范，而酿成各种损失。　　　　强化风险营销管理　　　　所谓风险营销，是指企业在面对各种不利因素开展营销活动时采取的特殊营销措施，以期最大限度地减少不利因素给企业营销效果造成的不良影响。　　正视营销风险　　风险是无法完全规避的，不要说企业制度本身可能就有漏洞，即使企业的管理已经完美无缺，它也面临可能由企业营销系统存在的隐患。既然无法避免，就应该客观地来看待这个问题，找到处理问题的切入点。要树立营销风险意识，牢记“客户是上帝—一切为了客户，为了客户的一切”的现代营销理念，从人员招聘、培训、日常管理等，都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感、责任感。企业要不断地稳步发展,不断地拓展市场空间，就必须树立一种风险意识。　　识别营销风险　　即在风险刚出现或出现之前，营销人员能准确把握各种风险信号及其产生原因，测量出风险的危害性大小，从而确定和选择最佳的风险处理方案。　　企业市场区域集中度不断下降，主打市场被竞争对手渗透和瓦解，被迫转移市场，或者企业销售战线拉得过长，企业的市场层面不断下滑，创新能力下降，从高档滑向低档市场，从城市滑向农村市场，不能主动的适应消费潮流的变化，只能被动的随消费波的扩散而转移市场，在满足市场需求方面丧失了主动权。　　防范和控制风险　　规范企业营销行为，提升营销管理水平。以企业信息管理为基础，使企业营销决策更具有科学性、合理性。规避营销风险首先应明确各环节的职责权限，制定科学有效的规章制度来规范操作规程。建立客户信息档案，对客户实行的动态管理和实时跟踪，最终达到客户资源的有效、科学管理和利用；进行客户资信评估，根据客户资料信息，对客户划分为不同的资信等级，对于不同资信状况的客户实施不同的营销信用政策，控制不同资信的客户业务往来的赊销率和赊销天数；实施货款回收控制；实施营销服务跟踪，顾客满意是营销活动完成的主要标准，也是企业不断拓展市场、获得长足发展的基础，客户反馈的信息需要及时登记、调查、处理和再反馈，并使这项工作规范化、及时化和日常化，提高了顾客满意度。在风险识别的基础上，针对企业所存在的风险因素，积极采取控制措施，以消除风险因素或减少风险因素的危险性，在事故发生前，通过采取措施，降低了事故的发生概率；在事故发生后，将损失减小到最低限度。　　　　企业风险营销的实施　　　　针对经销商的风险营销　　进行信用调查，对经销商和客户进行挑选。与经销商和客户建立长期稳定、互利互信的合作机制，规范与经销商和客户的业务关系。营销工作的重心不仅在于说服中间商，更重要的是分析消费者、竞争对手、产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助中间商提升