第五讲数据收集方法(上).pptVIP

第二部分 市场调查技术 第5讲 数据收集方法(上) 开篇案例：速溶咖啡调查 面对这种情况，你该如何探寻问题的原因？ 直接的询问调查的方法为什么行不通？ 间接的调查方法则行得通，为什么？ 文案调查 （一）类型： （二）特点： （三）优点： （四）局限： （五）应用： （1）发现事实： （2）构建模型： （3）数据库营销及顾客关系管理： 5．1 数据收集方法分类 二手数据收集的特点 二手数据调研即文案调查，就是收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种调研活动。 文案调查特点： 以收集第二手资料、文献性信息为主； 偏重于从动态角度收集历史及现实资料； 看重数据来源，而不是应答者或调研对象； 文案调查不受时空限制； 二手数据的整理和分析是文案调查的重要内容。 二手数据收集的优势 二手数据调研的主要优势： 二手数据收集的基本优点来自数据的可得性。 文案调研可能是收集某类数据的唯一可行方法。 文案调查常常是市场调研的首选方法；当二手资料不足以解决问题时，才决定执行实地调研。 文案调查的局限性 文案调研的局限性表现在： 二手数据满足当前调研问题和调研目标需要的适用性可能不高。 难以把握文案调查所收集资料的准确程度。 要查找最初的数据源可能并不容易，成本也可能很高，需要那些具有较广泛和深厚专业理论知识和技能的调研人员才能较好地使用文案调研方法。 因此，使用前有必要对二手数据的质量进行评估。 二手数据调研应用的目标 在面对非常规性调研问题时，二手数据调研仍然能为实地调研提供重要价值：它有助于确定问题、更好地定义问题、拟定问题的研究框架、阐述恰当的研究设计、回答特定的研究问题、更深刻地解释原始数据。 表5-2展示了二手数据调研应用的三类常见目标：发现事实、建立模型和数据库营销。 应用目标1：发现事实 1．确定消费者行为类型 关于消费者趋向及行为类型的真实信息可以通过收集并分析二手数据获得。 2．市场追踪 市场追踪就是对一段时间内的行业销量及品牌份额的观察和趋势分析。图5-2就是例子。 3．环境检测 环境检测是指为了检测调研初始阶段的环境变化而收集信息并且发现事实。 应用目标2：构建模型 构建模型包括详细说明两个及以上变量之间的关系，还可以延伸到制订描述性或预测性数学公式。 构建模型的常见目标： 估计市场潜力 预测销售量 选择销售地点 应用目标3：数据库营销 CRM数据库包括顾客姓名、地址、电话、购物记录、对过去广告宣传的回应及其他相关数据。 数据库营销就是使用CRM的数据库，来促进与顾客的一对一的关系，并且精确地实施针对个别顾客的营销方式。 因为数据库营销需要大量不同来源的CRM数据，二手数据经常需要用于制订或增加数据库的内容。 二手数据的来源 企业内部数据来源 内部数据是那些源自企业内部的数据，或者是由公司最先记录的数据，属于企业专有数据。主要来源包括： 业务资料：如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 统计资料：包括各类统计报表和统计分析资料等。 会计资料：包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。 其他资料：包括日常简报、经验总结、顾客建议和意见、各种调研报告、同业卷宗等。 二手数据的来源 企业外部数据来源 将原始数据来源与分发机构区分开来是有益的。 1．二手数据的分发机构 图书馆是二手数据的传统分发渠道 因特网是二手数据的现代分发渠道 2．二手数据的原始来源 书籍与期刊：最主要的二手数据来源。 政府来源：提供大量的数据资料，具有权威性。 大众媒介来源：提供关于各种主题的信息资料。 行业协会来源：行业性的信息中心。 商业性来源：信息作为标准化产品来生产，然后出售或出版。 5．3 定性数据的收集—定性调研 案例：对Chrysler漫步者早期样本的感受 在刚刚看过克莱斯勒(Chrysler)漫步者(PT Cruiser)的早期样本后，某位妇女联想到自己小时候的一种感受。对包装漂亮的圣诞礼盒兴奋、期待，然而打开盒子后极度失望。故事虽然简短，但寓意深刻。 定性调查 （一）特点： （二）分类： （1）焦点小组座谈法： （2）深层访谈法： （3）投射技术： 定性数据调研的特点 定性调研提供了关于问题背景的看法与理解，定量调研则通过高度结构化的测量工具收集数据，并经过统计分析将数据量化，以求对问题作深入认识。表5-4。 定性调研方法的分类 根据调查对象是否了解项目的真正目的类。 直接方法对研究的目的不加掩饰。 间接方法则掩饰项目的真正目的。 焦点小组访谈法 定义： 特点： 何时使用： （1）何时使用？ （2）适用范围： （3）不适用的情况： （4）需要特别考虑的地方： （5）小组中的主持人： 小