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第九章 品牌价值管理 6:85 一、品牌组合的含义 品牌组合,是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌、担保品牌、子品牌、品牌化的差异点、联合品牌、品牌化的活力点及公司品牌。 小知识：品牌研究的权威戴维·阿克教授在《品 牌组合战略》向我们论证了确保品牌组合中的每 一个品牌都要有明确的角色，并且要强化和支持 品牌组合中的其他品牌，这一点对公司的盈利能 力影响颇大。 二、定义产品时扮演的角色 在定义产品时品牌扮演的角色反映了顾客从外部 看待品牌时形成的一种观点。 1.根据品牌扮演的角色对品牌分类 每个品牌都会属于以下品牌中的一种： 主品牌、子品牌、描述性品牌、产品品牌、保护伞品牌、品牌化的或品牌联合。 主品牌,是一种产品和基本参考点。从视觉上看，它通常占有头牌位置。 担保品牌,为产品提供可信度和实质内容，它的角色是代表组织，而它的的信誉和实质内容都市是基于该组织的战略、资源、价值和传统 。 子品牌,在某个特定的产品市场环境中增强或改善主品牌的价值联想，它的作用是创造一个与主品牌不同的品牌，可以通过增加一个特征，也可以通过的增加一个个性元素，以使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。 描述性品牌，通常用功能性的术语来描述产品（如飞机引擎、电器、电灯泡）。 产品品牌，有时由一个主品牌和一个子品牌组成（如丰田花冠），有时是一个主品牌加一个描述性品牌，对产品进行下定义。 保护伞品牌，在一个通用品牌之下定了一组产品，是获得相关性、显著性和差别化更恰当和更有效的工具。 驱动角色反映，一个品牌能在多大程度上推动购买决策和说明使用经历。主品牌通常扮演主要的驱动者角色，而担保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二级的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承担驱动角色，只不过强度不同而已。例如丰田比花冠更多地扮演驱动者角色，但是二者都有影响力。 2.品牌化差异点 品牌化差异点是对一个产品的特性、成分、服务或活动进行定义的品牌或子品牌。为主品牌创造一个差别化的点，使该品牌的产品看起来更加出众，或者起到扩充产品的作用，使之能够提供更多的功能和利益。 品牌化的活动通过提供与产品和品牌有联系的活动来增加产品的内容，从而延伸品牌。 品牌化差异点在不同的环境中展示了它的价值。其中共同的一点是它提供了一种促进作用，尤其是对新的或者市场地位较弱的品牌。 3.品牌联合——合作品牌 品牌联合,是指将不同公司的品牌结合起来以实施有效的战略性或战术性品牌计划，或创造一种合作品牌的产品。 当来自不同组织的品牌联合起来创造一种新产品时就形成了合作品牌，而其中的每个品牌都扮演着驱动角色。合作品牌中的成员可以是产品中某个成份的品牌，也可以是一个担保品牌，也可以是联合主品牌，还可以是联手建立品牌的一种努力。 合作品牌策略是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。 　　这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等 4.在定义产品时所扮演的角色的特性 用一套对产品定义的品牌来详细说明一种产品，从品牌的角度来讲是天经地义的事情。一种产品或服务应当被称为什么？面向顾客的品牌是什么？这些品牌集合起来确定了一种产品，其中的每一个品牌都有明确的角色，每个品牌承担的角色都影响管理该品牌的方式。 三、品牌范围 每个品牌在范围上都有一个尺度，它反映了品牌在产品类 别、子类别和市场上的跨度。 品牌组合可以通过延伸强势品牌，将它们的价值联想转移到其它产品类别，从而实现对品牌资产的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。过度延伸一个品牌可能会导致它失去差别化优势和某些条件下的相关性。有些延伸所产生的联想可能会弱化甚至损坏一个品牌。 尽管所有组合品牌都需要对范围进行管理，但是对于主品牌来讲，判断范围最为重要。一些主品牌非常专一（A-1Steak Sauce），主要是因为它们与某个产品类别紧密联系，任何的延伸都将冲淡这个品牌。但是另外一些品牌像3M、通用电气和东芝都覆盖了范围很广的产品场，例如通用电气主品牌出现在金融服务、飞机引擎、仪器设备和其他产品和市场中。 四、品牌组合的角色 品牌组合中的角色反映了公司内部从管理角度形成的对品牌的看法。 它包括战略品牌、品牌化的活力点、银弹品牌、侧翼品牌和现金牛品牌。这些品牌并不相互排斥，一个品牌可能同时既是战略品牌又是银弹品牌。而且，同样一个品牌在某一点上是战略品牌，然后演变成现金牛品牌。 战略品牌：对组织具有重要意义的品牌。它是必须取