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论东润枫景的营销策略 07广告 0709200120 刘佳佳 【内容摘要】 东润枫景刚推出市场时，经历了半年仅销售30余套的惨淡光景。但是后来它精准地把握自己的目标消费群，进行准确的定位，宣传独特的品牌主张，投入有效的打动人心的系列广告，终于大获成功，现在成为房地产业的一个真正意义上的品牌。 本文通过对东润枫景房地产的市场，产品，目标消费群和广告表现形式的分析得出东润枫景的成功之处，探讨东润枫景房地产的营销策略，为其他房地产公司进行借鉴。 【关键词】 东润枫景；品牌建设；营销策略 东润枫景的营销策略一直是房地产业内著名的教科书，它由天鸿房地产开发有限责任公司和三元集团开发建设，建筑设计延请加拿大B+H国际建筑师事物所和马建国际建筑设计顾问有限公司担纲。位于燕莎以东2500米、朝阳公园东门对面的南十里居，十余栋板式小高层建筑围合而成一个北美式生活社区，社区占地15万平方米，建筑面积35万平方米。 东润枫景获“2000年度北京十大明星楼盘”和“长城结构杯”、“2001年度优秀楼盘”等荣誉。东润枫景房地产突出在于其最先在房地产领域提出差别化定位。差别化定位的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位。差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。 因此，东润枫景制定更完善更系统化的整合营销策略在2000年的房地产淡季抢夺客户资源。从以下几方面进行东润枫景的营销策略分析。 1、客户群定位分析准确 东润枫景社区占地越15公顷，总建筑面积35万平方米，有着交通位置、规划设计、配套设施与精彩户型的优势，同时也存在劣势，即楼盘北接酒仙桥，区域的规划开发和治安管理都不尽人意；目前极少公交车通达小区，易给人偏僻的印象；原东风农场的旧宿舍楼不能迁走，破坏了小区的完整统一影响楼盘总形象。北京楼市中同价位的楼盘很多，供货量大，竞争十分激烈。 把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润枫景的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级，确切地说是北京中央商务区（CBD）的中高级白领。 东润枫景对中产阶级的定义理解为 “高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳不浮躁，个性不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别色，表现他们特有的气质。 中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样的休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活质量；有比较固定的媒体接触，如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等。 中产阶级按理可以过很舒服的生活，但是中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提的，以承担更大工作压力及更高的工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡——但是生活，总比工作重要：“努力工作不就是为了活得更好？”生命，有时就是应该“浪费”在美好的事物上的。 消费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。 在消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。 由于生活节奏的加快以及生活压力的加大，购物的时间在缩短，消费的方式力求简化。 速食的风行、电脑处理器的不断升级、短发的流行、小礼服取代大礼服、信用卡在这个群体中的普及、电话订货的流行都构成了他们消费模式的特点。 当时北京以SOHO现代城为代表的房地产项目提出把生活与工作放在一起的居住观念，广受关注，引领一时潮流。 但是东润的生活态度是：一个纯粹休闲地生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售；主张生活把工作与生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。东润认为只要说出自己对居住地理解，虽然有人认同，有人会不以为然，但是认同者就会被东润枫景所吸引，喜欢上这里。这也是东润枫景希望网络的目标人群。 结合产品的目标人群两个角度，东润枫景的产品定位确定为：“一个纯粹休闲的生活社区”。广告语：“发现居住地真意”。 “发现居住地真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种简单的幸福生活，这是极有力的品牌承诺。 2.品牌的传播策略和有效方法 东润枫景在广告定位及表现上提出营销策略的方向性。一个可持续发展的、与对手相区隔的、让目标群心仪的品牌方向。广告卖点是不单单是卖产品，更是卖生活方式。将产品作为一个全新的分品牌来推广，可以极好地融合东润枫景项目的具体物理优势。定位理由如下：（1）满足了现代白领对生活的渴求：东润枫景所针对的目标人群是东三环一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力