学习情境七 零售促销管理.pptVIP

学习目的 基本掌握零售企业促销活动的策划程序 基本掌握零售企业的促销策略和促销活动实施和成效评估方法，具有确定促销目标、选择促销时机、确定促销商品和主题、选择促销方式和媒介的基本策划能力； 能运用相关知识对商场常用促销活动进行策划和组织实施，并运用评估方法对促销活动的效果进行评估 任务一 零售促销策划 一、确定促销目标 （一）提高销售额 （二）提高利润额 （三）提高来客数 （四）提高客单价 （五）提升企业形象 （六）加快商品的周转 （七）对抗竞争对手 二、选择促销时机 （一）促销活动的延续时间 长期促销活动：1个月以上的促销活动。 短期促销活动：通常是3～7天。 （二）促销时机的把握 1．季节 2．日期 3．天气 4．节假日 一般可将节日分为四类： （1）国定节日。 （2）西方节日。 （3）宗教节日。 如开斋节、圣诞节、复活节等。 （4）民俗节日。如元宵节、端午节、中秋节、清明及九九重阳节等。 5．重大事件 三、确定促销商品 （一）节令性商品 （二）敏感性商品 （三）众知性商品 （四）特殊性商品 四、确定促销主题 （一）促销主题的确定 1．表现形式：一个口号，一句陈述或一个表白。 2．独特新颖，鲜明个性，辞句简明扼要、高度概括、悦耳动听，有强烈的感染力和号召力。 3．形象化，有吸引力，有人情味，突出“实”字。（二）促销主题的种类 按照促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1．开业促销活动 2．年庆促销活动 3．例行性促销活动 4．竞争性促销活动 五、选择促销方式 （一）促销方式 1．广告发布 通过媒体，将企业的信息传播给消费者，实现树立形象和促销的目的。 2．销售促进 鼓励购买商品或服务的短期性刺激方法。 3．营销公关 具体有：记者招待会、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款等。 4．人员推销 营业员的现场促销活动 主动登门拜访，机关团体的大户。 （二）促销组合 促销组合策略的制定，要考虑以下因素： 1．促销目的 2．商品性质 3．零售业态 4．市场性质 六、选择促销媒介讨论：媒体的运用特征： 日本零售业三种业态促销媒体使用比例 七、促销预算 促销预算常用方法优缺点 任务二 零售企业促销策略 一、公共关系促销策略 公共关系促销常用的方式有： 1．宣传型活动 利用各种传播媒体和传播方式（如人际传播和大众传播）。 2．服务型活动 3．公益型活动 4．娱乐型活动 5．教育型活动 6．企业形象促销 二、特价促销策略 特价促销就是利用商品降价来促进销售。特价能将降价后的商品价格直接刺激消费者，对于价格敏感性的商品，特价促销十分有效，薄利多销是零售企业价格促销的主要诉求点。 （一）商品特价的标示方式 1．标签上的特价表示 2．特价商品的联结式包装运用 3．特价商品的桶式包装运用 4．运用特价POP 广告 （二）商品特卖的具体运作 1．确定商品的特价幅度 特价优惠通常要有10%~ 20%的折扣。 2．选择特价商品的品项 （1）选择质量上乘、顾客需要的通用商品； （2）要配合促销主题来选择品项 ； （3）小数量大降价的效果大数量小降价效果； （4）新商品效果优于老商品。 3．特价品的供应数量要充足 4．特卖商品的时间选择 5．特价商品的陈列 6．特卖促销必须与广告媒体相配合 7．坚持商业道德 三、折扣优惠促销策略 折扣优惠的种类 1．折扣券：凭商店发行的优惠券购物享受折扣。 2．购买折扣：按商品的标价直接给一定数量的折扣。 3．数量折扣：按购买数量的多少给予不同的折扣。 4．免服务折扣：对没有条件享受服务或自动放弃服务享受的顾客，给予一定的价格折扣。 5．有效期折扣： 按商品离有效期时间的长短而给予不同的折扣。 6．限时折扣：在特定的营业时段提供优惠商品 。 7．返还现金 即购买额达到一定的金额时，返还一定比例的现金。 四、有奖促销策略(1) 1．填写抽奖 2．购买抽奖 （1） 以平均客单价为基准再向上适当增加，如客单价为68元，则可设定80元或100元，以提高客单价； （2）抽奖商品的金额为此次促销活动预估增加营业额的5％～10％，或根据厂商赞助情况而定； （3） 较大的奖励项目（如免费旅游、高档家用电器等）一般用定期公开抽奖方式， 较小的奖励项目一般采用立即摸彩兑奖的方式， 四、有奖促销策略(2) 3．赠送礼品 （1）免费赠送； （2）买后才送 ； （3）随商品附赠。 4．积点兑奖 当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由商店发给奖品。 5．竞赛活动 抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。 五、服务促销策略 （一）商品现场演示 企业现场演示活动应注意的问题： 1．演示商品的选择 2．