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凡客广告策略分析 中国网络服装品牌VANCL凡客诚品的网络广告策略 08人文与传播学院 新闻系3班 编辑出版专业 黄焕源 邓新友 陈贵亮 肖开俊 29 38 40 44 在利好的互联网与服装电子商务行业的前景下，VANCL的发展速度以及发展规模都是业内的领军。本文根据前人的研究基础上再结合自己的研究，得出网络服装品牌VANCL获得那么大的成就是关键是网络营销战略。VANCL的网络营销战略建立在PPG的基础上进行了一定的吸收与改进。VANCL主要的网络营销战略包括体验营销、病毒性营销、网络广告营销、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、微博营销、博客或网络社区话题营销、网络媒体推广、网络推广与销售联盟、品牌营销、会员制营销、活动营销、异业营销、事件营销和产品目录直邮（DM）营销等，而且每一个营销手段并不是单一运作的，而是多个营销手段之间交互使用，达到了更好的营销效果。 从2007年10月18日VANCL正式上线，到目前为止，只是三年多一点的时间，但是VANCL的发展在整个互联网行业以及服装电子商务行业来说是一个飞跃的过程。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超5亿RMB，而VANCL凡客诚品CEO预计2010年年销售将超20亿RMB。至2010年12月，VANCL已经进行了五轮融资，其融资规模也是业界比较大的。VANCL目前已经成为服装B2C销售网站的领先者。VANCL取得如此的成就，各方面的因素皆有，当然，很关键的就是其网络营销策略。 一、服装电子商务行业概况与竞争对手 服装服饰是目前中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业。服装电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供商、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。其中，2005 年PPG 的成立，开创了男装B2C 直销新模式，带动了一大批男装B2C 企业的出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。 此后，2007-2008 年，服装电子商务步入爆发式增长时期。按交易对象分类的中国服装电子商务有“商家对商家B2B”、“商家对客户] PPG公司成立于2005年，以男式衬衣为核心产品，通过现代网络平台和呼叫中心进行直销。PPG丢掉了店铺，大量的平面广告铺天盖地的轰炸人们的视线。电梯、报刊、杂志、电视、公交等等你能想到的一切能放平面广告的地方都可以发现“YES！PPG！”的口号。人们似乎总在被PPG衬衣的平面广告影响着，而人们也在那个小小的平面广告上发现了PPG衬衣的订购电话，发现网址。PPG依靠这一颠覆性的高密度广告投入，实现了业绩爆炸式增长。27个月的公司销售额达到了10亿元人民币，在经历了短暂的辉煌之后PPG陷入资金链断裂、拖欠巨额广告费的丑闻中，多名高官离职。 而与此同时，一直在“模仿”PPG的凡客诚品逐渐走向了成功，在三年内的销售额从开始的几百万人民币翻到了6亿人民币，2010年的销售额预计会在12-15亿左右。 凡客针对PPG的紧跟战略取得了巨大的成功，而其针对对手行动制定的战略，以及执行力极强的团队都给人留下了深刻的印象。 1. VANCL发展历程 2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品VANCL，策源和IDG投资200万美金； 2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣； 2008年1月，软银赛富投资VANCL1000万美元，订单增加到每天1000张； 2008年2月，之后不到一个月VANCL日订单又增加到2000张； 2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在VANCL网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）。 2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资VANCL3000万美元； 2008年10月，VANCL拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装； 2008年度，媒体报道VANCL凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB； 2009年4月，VANCL开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动； 2010年3月，VANCL第四轮融资。 2010年4月，VANCL正式签约韩寒、王珞丹为Vancl代言人；? 2010年5月，计划在北京、上海、广州等大城市开设一批品牌体验门店。此时，凡客诚品的广告第一次出现在北京公交候车亭，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广； 2010年12月，VANCL第五轮融资。 2.VANCL凡客诚品迅速发展的原因与竞争优势 ①经营模式的改善与广告投放模式的转变 VANCL使用B2C服装直销鼻祖PPG的经营模式——“轻公司”经营模式。轻公司模式就是把企业做小，把客户