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企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 企业营销战略分析 一对一营销策略 1999 年2 月在奥兰多召开的商业直接营销大会第十届年会上,压倒一切的主 题就是互联网以及其他一些能让顾客控制销售和营销过程的新技术。大会的发言 人指出,互联网正在改变企业营销者与顾客接触的方式,这种角色的转换正通过 企业的内部网络、专用网络以及外部网络实现。这种革命性的营销战略就是“一 对一营销”。 一、 一对一营销的特征 “一对一营销”侧重于利用互联网建立顾客关系,并不是利用网络造就出更 多成本更低、更快、成效更好的销售。“一对一营销”将发展成实时的营销沟通 与行动渠道,这相对于数据库营销与直接营销来说将是很大的进步。 “一对一营销”试图在一段时间内修正顾客的行为,并强化顾客与公司之间 的关系。顾客关系管理是一对一的发展过程,从过去强调想方设法全力争取新顾 客的传统目标,转变为留住顾客的心;从过去抢攻市场占有率转变为争取顾客心 甘情愿地掏出钱包付钱;从过去发展短线的交易买卖转变为发展顾客的终身价值。 “一对一营销”的目的是将公司与顾客的关系发挥到最佳状态,以达到顾客与公 司共赢的效果。 “一对一营销”最关键的是: “让每次接触与沟通在顾客眼中都具有正面价 值”。“一对一营销”是真正以“客户为重心”,而不是以产品或企业自身为中心, 一对一营销并不是“市场占有率”,而是“客户占有率”, “市场占有率”是以产 品为核心,希望将同一种产品,卖给市场上更多的客户, “客户占有率”则是要把 更多的产品或服务,想法卖给同一个客户,从而获得市场,提高销售额。 目前,许多直接营销公司,如雅芳、安利、贝塔斯曼已开始使用“一对一营销” 战略。 二、 一对一营销的关键理念 11 客户占有率 Peppers 与 Rogers 提出了一个将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新 的营销思维模式。他们提到,除了将营销的重点放在投入更多的资金与精力在整 个市场以期提升营业额之外,企业也应该考虑如何增加每位客户的营业额,也就 是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。因为提升现有客户消费金额所需的 成本开支通常比开发一个新客户的成本低,所以,这个理论有利于提高公司的利 润。另外,当企业致力于提升现有客户的销售金额的时候,此理论还有利于企业与 客户建立一个更长远、更忠诚的关系。为了让每一个客户能有最大的贡献,企业 必须掌握客户的思维,而只有一对一营销的沟通机制才能实现这个目标。 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 - 企业品牌营销400 服务专线: 400 687 6308 网址： 21 客户的保有与开发 从著名的80 ∶20 定理引申: “一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”例如 就一家百货公司来看,拥有该公司会员卡的会员,平均的贡献度比非会员高。因此, 如何找到企业中那20%的顾客,提供完备的客户服务, 进而增加他们的交易次数,以增加企业的利润,对企业来说是一件非常重要的事 情。 根据Peppers 与Rogers 的看法,如果企业能将客户流失率减少 5%,利润将会有 100%的增长。这个理论很简单:在同样的成本下,会从多出的营业收入中直接得到 较高的利润。 31 重复购买法则 如果你有方法让每位客户兑现最大的消费,你就能获得更长期的利润收益。比如, 同样一位客户,只要向你多购买了一个单位的商品,这个单位商品的利润就会加 倍,因为在一位忠诚的客户身上所花费的营销成本相对少了许多,而这促使每笔 交易的例行开销大大降低。 41 与消费者对话 “一对一营销”中强调一个重要的观念,是不在于你对所有的客户了解多少,而在 于你对每位客户了解的程度。要实现这个观念就必须与客户进行交互式的沟通, 意见的交流必须来自主客双方,体现的对话形式必须是双向的,而非单向。双向沟 通媒介以及信息回馈机制将能让你获得远比进行市场调查更多的信息。另外,要 让你的客户能够很容易地与公司进行沟通。如果能以此建立与客户之间的信任与 忠诚关系,将会提高你的销售量,使你获得更高的利润。 营销 ● 管理 ● 共赢 国际品牌网 -