奥运盛宴中小饮料企业亦能与豪强共享.pdfVIP

黔””…”………。…”唧”””… 9u．ding 蓉。；k r；k 奥林匹克运动会作为超越国界的共同语言， 理和行为理解不深，营销精确度低。缺乏细分群 是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、 体，不分年龄、对象、区域到处轰炸，在选代言 竞技等因素，而且包含着民族的自豪感、世界的 人上也不具代表性，选择的赛事不符企业进军的 融合与团结，使之成为世界上最吸引眼球、最具 路线，使营销效果大打折扣。 传播力的平台，而借助于赞助、冠名、代言等手 另外，中小饮料企业在奥运营销表现出“等 段，让奥运的文化融入到品牌文化当中，使企业、 靠要”或“以其小不能入内”的无可奈何思想， 品牌与消费者及体育互动产生了共同的焦点，并 几无作为。错失良机。 由此形成了强烈共鸣，奥运成为多数企业推广产 因此在奥运越来越逼近之时，如何低成本地 品、树立品牌的利剑。在西方。以奥运为主的体 成功分享“奥运蛋糕”，抓住商机，成为很多中小 育行销和明星推广已成为大众认同率最高的两大 饮料企业的当务之急。 市场推广策略。 2中小饮料企业如何与豪强共享奥运盛宴 然而高达数千万、上亿美元的奥运营销的巨 额资金门槛、持续巨大费用投入，以及同类营销 梦想成就奇迹，拼搏成就经典，奥运历史可 形式的竞争者激增，使奥运营销似乎只能是豪强 以证明这点，小人物也能搏倒大角色。中小饮料 的盛宴，中小饮料企业只能在主张“公平、分享、 企业也可以赢得奥运营销。与巨人共舞，需要的 参与”的奥运门外徘徊，加之中小饮料企业奥运营 不仅是勇气与激情，更重要的还是智慧与技巧。 销策略缺位失当，更是丧失了分享“奥运蛋糕”的 那么中小饮料企业如何与巨人共舞分享奥运盛宴? 巨大商机。 奥运营销，中小饮料企业如何破局? 1中小饮料企业奥运营销的主要问题与症状 2．1差异化营销确保品牌脱颖而出 每家企业都想挤进奥运会，但由于越来越多 目前我国中小饮料企业在奥运营销方面主要 的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭 有四个问题与症状： 窄，成本增高，高昂的费用更令企业望而兴叹， 其一，缺乏长期战略规划，急功近利明显， 只有勤于“旁门歪道”，善于“奇思妙想”，反其道而 随意性太强。企业大多关心的仍是一时的知名度 行之进行差异化营销的企业或品牌，才可能做到 和销量目标，往往是临时抱佛脚，匆忙上马，急 “花小钱，办大事”，并由此获益。 功近利，赛事结束，营销也归零，没有对整个体 2006年5月，当青岛、燕京、百威啤酒三巨 育营销进行评估总结与规划。 头大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布 其二，营销策略同质化。缺乏创新，缺少整 了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营 合行销传播的资源与手段。没有基于品牌个性， 销”战略，开启了“非”奥运营销时代，高调打 借力“体育”和