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医药行业品牌营销突围策略研究 昊 林 (湖北工业大学 湖北武汉430068) 摘 要：随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策出 台，药品商品名的使用得以限制，药品营销由“一药多名”进入到“多药一名’’时代。以什么作为药品营销品牌传播 裁体的重大课题已摆到众多药企面前。 关键词：药品，品牌．医药营销 中图分类号：R01 文献标识码：A 1商品名限用。品牌区隔犯难 是品牌的一个点．是品牌一个很小的组成 售也很好。其实，独特的工艺(如天士力丹 部分，不是全部。因此，我们可以从其他要 参类产品的滴丸)、传统与现代(同仁堂的 新修订发布的《药品说明书和标签管 素丰富产品品牌的内涵．比如从产品注册 传统中药与康恩贝的现代植物药)等都可 理规定》要求：在药品最小单位的外包装盒 商标图文、包装的颜色、包装的图案、包装 以作为诉求的差异点。 上．商品名称的单字面积不得大于通用名 的外观形状上进行差异化设计。如哈药三 2．4不做品牌．靠什么取胜? 称的1／2．并且不能与通用名称同行。简而 精的“蓝瓶”系列就有效地区隔了其他的葡 即便有了商品名．打造一个品牌，亦非 言之．从这一规定实施起．消费者一眼望 萄糖酸钙口服液、清热解毒口服液等同类 一朝一夕的事。限用了商品名．品牌打造更 去．药品包装上最醒目的将是药品通用名 品种。 是难上加难．那么对于弱势品牌产品或企 了。同时出台的《关于进一步规范药品名称 2．2不做单品．做产品群 业而言．除了通过加大研发力度进行技术 管理的通知》也强调：除了新的化学结构、 提起西安杨森，我们想到的是达克宁： 创新生产出真正的“新药”拥有自己的商品 新的活性成分．以及持有化合物专利的药 提起修正药业．我们想到的是斯达舒．提起 名之外(这对目前国内企业来讲，很难!)。 品外．其他品种一律不得使用商品名。这意 天士力，我们想到的是丹参滴丸。这是典型 还能靠什么取胜呢7 味着。以前那种通过改剂型、改规格报批 的产品品牌优势企业．一品独大。 2．4．1通路取胜 。新药”而拥有商品名的情况将得到改善． 然而．提到同仁堂呢．我们想到的恐怕 品牌产品．当然能更快更多地卖出去。 医药营销原来面临的问题是“一药多 不是什么具体的产品．而是高品质的中药 但是要把产品更快更多地卖到消费者手中 名”，同是“复方氨酚烷胺胶囊”这一药品． 系列：提到马应龙．我们联想到的是它那一 去．却并非只能依靠做品牌拉动。精耕细作 却有着不同的商品名称：海南亚洲生产的 系列“专心治痔”的产品：提到王老吉．我们 通路。进行渠道驱动．依靠营销队伍在渠道 叫“快克”、重庆科瑞生产的叫“感诺”、湖南 想到的不是什么抗生素的典型代表．而是 在终端上取胜也是一条可行之道。我们都 康普生产的叫“快康”……．不同的企业可 跟上火、上呼吸道这个方向相关的产品。 知道。在药品营销通路中．一级商是产品的 以按不同的方式去做产品的品牌。一旦限 这就提醒我们．在单个产品品牌打造 蓄水池．他带给我们最大的好处就是承担 制使用商品名。普药、仿制药营销面将进入 遭遇障碍的情况下．我们可以先做出企业 了资金和库存风险。二级经销商是产品到 “多药一名”时代：因为商品名的限用，即使 的整体业绩来．然后再慢慢地归拢产品群 达终端的水管．保证管里有水是关键。终堵 是由不同厂家生产．只要成份相同的药品． 相关的典型属性．往一个共同的方向去集 的医院和药店是产品到达顾客的水龙头． 在市场上流通时只能以同一个通用名出 中，最后再形成企业的形象。可以说．以同 而我们的营销队伍的核心任务就是保持 现。商品名原本是产品品牌塑造的核心依 仁堂为代表的这些企业．其企业形象远远 。水龙头”能时刻打开。 托．进行差异化营销的重要载体：它的限用 大于产品形象：在单个产品品牌依托缺失 2．4．2模式营销 对做产品品牌来讲，是个巨大的挑战：举个 的情况下．它可以推动所属产