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第10章?国际市场促销策略A、本章参考书籍和参考文献：[1]王海忠；“全球”本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，2001年8期[2]胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，2002年5期[3]晏国祥：国际营销标准化与本土化研究述评，商业经济文荟，2005年6期[4]左建新：原产地效应及其在国际营销中应用，理论界，2005年12期[5]沈钱忠：两乐渠道开发之我见，销售与市场，2002年增刊B、本章学习相关网络参考文献：[1]国际流行的营销传播理论：[2]国际营销推广模式比较：/307828373/blog/34 奥康5.1 10.1 国际市场促销的含义 10.1.1国际市场促销， 是促进销售的简称，是企业与国际客户的一种信息沟通行为。它是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，以实现销售的活动。 10.1.2促销的本质 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 10.1.3促销的作用 1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售 10.1.4国际市场促销复杂性 1．促销对象的不同。 2．促销环境的不同。 3．促销策略不同。 4．促销效果的不同。 10.2国际市场促销的方法 10.2.1促销方法 第一类方法，通过人员传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称为人员促销，也叫人员推销。 第二类方法，通过物体传送商品信息，引导顾客购买的营销活动称为非人员促销，这类促销主要有三种形式，即广告、公共关系和营业推广。 10.2.2促销五力模型 10.2.3促销组合 1、促销组合的含义 企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用； 2、国际促销手段 温州大虎打火机 3、促销策略 4.态度与促销策略 10.3国际市场人员销售策略 一、人员销售概念 1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。 2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵 二、国际人员推销适用的范围 1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系 2、发展中国家的促销 发展中国家大众传播不发达 文盲人口多 工资水平低 华为的海外销售 三、销售人员的来源 1、采用母国的销售人员 优点 熟悉母公司产品 比较配合销售政策 缺点 陌生的环境、文化与语言障碍 外调人员难以寻找（配偶工作问题、子女教育问题） 2、采用当地销售人员 优点 对当地客户心理和行为比较了解 没有文化与语言障碍 缺点 管理较难 不易配合母公司政策 3、采用第三地销售人员 特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任 四、人员销售技巧介绍 10.4　国际广告策略 10.4.1国际广告的含义 国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。 10.4.2国际广告发展 1.各国的广告费用支出 美国（57.3%）、日本、英国、西德、加拿大、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、巴西 2.各国的主要媒体 印刷刊物、电视、无线电广播 10.4.3国际广告策略 1.广告策略的涵义 广告集权与分权 广告代理 广告费用 广告文案 广告方式 媒体选择 诉求重点 2.国际广告的形式策略 (1)标准化策略与差异化策略 标准化策略 企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 差异化策略 企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 百事可乐：标准化广告 Perrier矿泉水：差异化广告 （1）国际标准化广告的形式 A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言，也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告 模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化” 宝洁广告 宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！” （2）标准化策略的特点 可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差 ESSO的国际标准广告出了什么问题？ ESSO的标准化广告语： “Put a tiger in your tank” “机油效果良好，如同把老虎放入油箱” 泰国人的理解： “把魔鬼放在油箱内” 法国人的理解： “把老虎放在蓄水池内” （3）差异化国际广告 国际广告在以下因素影响非