信息熵赋权法在汽车销售服务质量评价中的应用研究.pdf

第lo卷第1期 东华大学学报(社会科学版} VbJ．10．No．1 UNIVERSITY(SocialScience) Mar．2010 2010年3月 JoURNALOFDONGHUA 信息熵赋权法在汽车销售服务 质量评价中的应用研究 梁基超1，汤睿2，刘兴华3 (1．山东省计量科学研究院，山东济南250014；2．济南钢铁集团总公司计量处，山东济南250101； 3．山东经济学院信息管理学院，山东济南250014) 摘 要：近年来各种服务质量的评价越来越普遍，我们在实践中发现，汽车厂商对销售服务质量进行内部评测 时，即便是权威的评测指标系统也会产生明显的误差；本文分析了误差产生的原理，发现如果只用主观权重进行 评价，误差是不可避免的，继而用信息熵赋权法进行了调整，结果是有效的。 关键词：服务质量评价；信息熵赋权法；汽车销售 中图分类号：F540 文献标识码：A 文章编号：1009—9034(2010)01—0026一06 汽车产品在经历了激烈的价格战和质量竞争后，产品本身已处于质量差异较小的同质化状态。因 此，汽车产品的市场竞争必将由原先的质量和价格之争丽转向产品的个性化和销售服务。提高汽车的 销售服务质量，对于增强消费者所购买产品的企业信任度，提升销售企业业绩和其在社会公众的声 誉，提高市场竞争力均具有重要意义。而改善汽车销售服务质量必须先对其进行客观、合理的 评价‘1·2]。 问题的提出 服务质量(Service quality)与通常用于描述有形产品的质量概念并不一致，这给服务质量的测量和管理 带来了很大的困难。20多年来，服务质量评价的模型逐渐发展起来H“J，但最主要的是1984年 标准提供服务；(4)提供的服务与对顾客的承诺不一致。这四个差距最终导致了企业所提供的服务与顾客 期望的服务之间出现第五个差距，并将这一差距定义为服务质量。 汽车销售服务质量本质上是以用户对销售人员所给予的销售服务的满意程度来衡量的，而这种满意程 度主要由顾客对实际所得到的汽车产品销售服务的感知与对销售企业所提供的销售服务期望值之差所决 定的。因此在实际对汽车产品销售服务质量进行评价时需要对消费者进行调查，所以客观、合理的评价比 较困难，至今对此未有统一的评价标准。 全球权威性第三方评测机构J．D．Power亚太公司近几年每年都对外公布《年度中国汽车销售满意度调 研(SSI)报告》。据了解，sSI是一项旨在衡量中国市场的消费者对新车购置过程的满意程度的调查。被调 查汽车厂家最终得分基于客户在购置该厂家产品时的六个方面感受经历，这六个因子按重要性排序分别 为：交车过程、销售人员、经销商设施、交易条件、交车时间以及书面文件。SSI指数的总分是1000分。SSl 分数越高，表明顾客对该调查对象授权服务网络的售前服务越满意。 这一类的汽车销售服务质量的评价主要是从顾客的感受角度进行的评价，可以在不同的品牌之间 收稿日期：2009一05—31 万方数据 第1期 粱基超，等：信息熵赋权法在汽车销售服务质量评价中的应用研究 27 进行比较，对第三方评测具有重要的价值。但对汽车厂商来讲只能作为一种参考，不是因为其评测不 准，主要是因为这种评测不能给出具体的改进条款。对于一个品牌的汽车销售，其4S店(整车销售， Sale；零配件，Spare 都有自己独有的设计要求，厂商对这些4S店的要求是完全不走样地执行这些标准化的规定，因此厂商 内部对4S店销售服务的评测有异于前面提到的品牌间的服务质量第三方评测，不再是调查顾客的感 受，而是查看4S店达到标准要求的程度。这种内部评测是提高销售服务质量的重要手段，但是在实际评 测的过程中，我们发现现有的评测体系存在一些固有的缺陷，本文根据一个实际案例，给出一个有效的解决 方案。 二、现有汽车销售服务质量的评价方法分析 某品牌汽车为了对其在某省的15家4S店进行评价，雇佣第三方机构进行了内部评测，包括神秘 顾客方式和专家按标准打分。这种评测不是调查顾客，而是直接按