潍柴品牌文化的现状和剖析(全文).docVIP

潍柴品牌文化的现状和剖析 张 鹏 潍坊本部 铸造二厂 摘要：本文以原国资委主任李荣融来潍柴视察时的提到的潍柴成功的一条经验却又被我们忽略的----品牌文化谈起，详细回顾了潍柴品牌发展的历史，分析了潍柴品牌目前之于用户、服务商、投资商、社会和员工的多重角色，最后重点从品牌保护意识、品牌战略、品牌宣传方式以及品牌的管理和运营四个方面，用翔实的数据、典型的例子、同行业的经验教训等，同时结合谭总在2010年企业文化研究会、“2.16”等数次重要讲话精神，详细论证了作者对于潍柴品牌文化建设的深入剖析和真切建议。 关键词：潍柴 品牌文化 商标 国际化 一．从李荣融主任的讲话谈潍柴的品牌文化 2010年9月3日，原国资委主任李荣融来潍柴参观时，听完谭总的汇报后，给我们潍柴提了个醒,原话是这样这样说的：“你们汇报中总结的成功经验，缺少了一项重要内容，就是品牌。潍柴在塑造品牌方面做得不错，没有品牌影响力，你们不可能有现在的市场地位。有些央企这方面做得很好，品牌的影响力不容忽视，潍柴已经做了很多，还应当继续提高。” 作为共和国国有资产的第一任掌门人，李主任见证了众多企业的发展历程，他以一个局外人的视角指出了支撑我们潍柴高速发展过程中的一个重要动因，但也是被我们所忽略的，那就是----品牌文化。 （一）潍柴品牌发展的历史 自1953年企业正式更名为潍坊柴油机厂后，成功生产了多款柴油机，尤其是在船用发动机领域，一直有着良好的声誉。在成功引进WD615柴油机后，企业开始进入重型汽车发动机领域，但是由于销售限制，只能为有限的几个单位配套，在全国商用车市场影响有限。 1998年6月谭总上任后，从濒临破产边缘走出来的潍柴拉开了改革与发展的大幕。企业始终坚持质量取胜，在同行业中率先通过了ISO9001、TS16949等质量管理体系认证，同时率先提出了服务产业化的理念，用高质量的产品和周到的售后服务赢得了客户的信任，扩大了品牌的影响力。同时伴随着产品向工程机械、发电设备、客车等领域的延伸，品牌的辐射范围也逐渐扩大。2000年11月16日，企业正式申请注册同心圆及拼音组合商标，并随后得到批准，标志着企业的自主品牌建设正式起步。 2004年，公司在香港成功上市，冠名凤凰卫视《凤凰大视野》栏目，通过资本市场和大众传媒，潍柴动力这个品牌也被柴油机用户以外越来越多的普通公众了解。2005年，国内第一台拥有完全自主知识产权欧三发动机蓝擎的问世，更丰富了品牌的科技内涵。而在吸收合并湘火炬后，让潍柴动力从单一的发动机行业翘楚一跃成为集整车、发动机、变速器、车桥、火花塞等业务为一体的汽车产业集团，潍柴动力的品牌也如同那高飞的风筝从鸢都起飞，遍布神州大地。同年，潍柴动力更是被授予“中国名牌“荣誉称号，2006年，又被国家工商总局授予”中国驰名商标“，可谓实至名归。2007年，公司更是以全国第一的成绩，取得了”全国质量奖“，让品牌地位坚如磐石将服务当作产品来做一张覆盖服务网络全面履行社会责任全方位节能降耗关心员工的切身利益和合法权益严格按照国家规定缴纳养老保险、医疗保险、失业保险、生育保险、工伤保险以及住房公积金等，同时公司还为员工追加了“补充医疗保险”职业健康安全管理体系认证 给能做事的人搭建舞台、让做成事的人实现价值”的良好雇主形象。 二．潍柴品牌文化建设的思考与建议 潍柴经过近几年超常规的发展，在很短的时间内崛起为国内装备制造行业的重要一极，备受国内外的瞩目，用谭总的话说就是，“该拿的荣誉都拿了”，可以说，企业获得了巨大的成功。但是真正沉下心来想一想，企业发展的巨大成功，并不代表着企业品牌文化建设的巨大成功，有些地方我们做得还非常不够。 品牌保护意识比较淡薄 我们1953年就开始生产“潍柴“发动机，直到2000年11月16日，企业才正式申请注册商标，而不幸的是，我们最重要的“潍柴”汉字商标却被相关方在第4类和第12类抢先一步申请注册。这让企业非常被动，给企业正常的经营造成了极大的法律风险，应诉工作变得只能成功，不能失败。而再次的不幸，在5年后又一次重演：2005年3月，我们率先在国内推出了第一台具备完全自主知识产权的符合欧三排放标准的发动机，并起了一个非常霸气、响亮的名字----“蓝擎”，取自英文Landking（陆地之王）的谐音。但是在时隔6个月之后去注册“蓝擎”商标时，却发现又被同行在一个月前在第4类工业用油系列抢先申请注册。 如果说2000年第一次“潍柴“汉字商标注册的失误，源于当时整个社会品牌保护意识不强，潍柴也不能勉为其难，可以原谅，那么5年之后，我们已经是国内内燃机行业的老大了，并且近有2004年国内沸沸扬扬的海信（Hisense）被西门子恶意抢注事件的警钟长鸣，远有当家品牌前车之鉴的切肤之痛，再一次发生这样的悲剧，不得不重新审视我们的品牌意识。 在这方