第二部分外部因素(可控)第二章.pptVIP

第二章 情景因素与消费者行为——以商场为例 本章主要内容 消费者情景概述 影响消费者行为的物质环境 情景、产品与消费者之间的交互影响 本章参考书 1、教材第11章 2、符国群：《消费者行为学》第16章 3、汪彤彤等：《消费者行为分析》第6章 第一节 消费者情景概述 一、什么是消费者情景 消费者情景指消费或购买活动发生时个 体所面临的短暂的环境因素。 二、构成因素 1、物质环境 2、社会环境 3、时间 4、任务 5、先行状态 三、情景的一般分类 （一）依据消费者行为过程的不同阶段分 1、传播情景： 影响消费者信息接受过程的情景。 2、购物情景： 在购物场所影响消费者购物决策与行为的 情景。 3、使用情景： 指在产品使用场合会影响消费者对产品 种类和品牌选择的情景。 （二）依据对消费者行为产生影响的微观因素分 1、物质环境：指购物场所中影响消费者行 为的有形的具体的物质因素。 2、社会环境 3、购物目的和使用场合 4、时间 5、先前状态 第二节 影响消费者行为的物质环境 一、店外环境 店外环境的含义： 店外环境设计必须考虑的问题 商店的选址 店面建筑造型与结构 店名与招牌设计 橱窗设计 色彩与照明 （一）商店的选址 1、商圈的确定 （1）商圈：指商店吸引消费者的地域范围。 （2）商圈调查： （3）分析消费者一般购物习惯 日常生活必需品的购物习惯： 定期购买商品的购物习惯： 耐用消费品或特殊商品的购物习惯： 2、地理位置与交通状况 3、店址、周边的行业设置及竞争状况 4、商店所处地区的基础设施情况 5、潜在商业价值的评估 （二）店面建筑造型与结构 1、建筑外观必须体现出与商店经营统一的风格 2、建筑的形体结构必须体现现代设计思想的最 主要趋势——简单，并体现商业设施的特点 3、建筑外观要考虑到商店内部的格局安排 4、建筑外观设计要与周边环境相协调 5、建筑外观装饰材料的选择，要注重时代气息 与统一风格的关系；美观性、实用性与经济性 的统一 （三）店名与招牌设计 1、商店店名设计的基本要求： （1）易读、易记、简洁、独特、新颖、 响亮、有层次、有气魄 （2）应有一定的寓意 2、招牌： （1）主要功能： （2）基本要求： （四）橱窗设计 基本原则： 1、突出主营商品，传递市场最新商品信息 2、构思巧妙，动感性强 3、有创造意境，能激发联想 4、注意店外环境与店内经营的统一风格 （五）色彩与照明 主要作用： 1、渲染商店气氛，显示美感，引起消费者 注意，招徕顾客 2、具有实用性，店外照明与色彩协调搭 配，使消费者感到柔和、明快、有生气 （六）外观设计 外观设计的基本目的： 引起消费者对本企业的兴趣和关注、从而产生进店购物或浏览的欲望与联想。 1、店址选择的心理基础 （1）环境美化与消费心理 （2）交通设施与消费心理 2、店面风格的心理效应 （1）大型商场的门面设计 （2）专营店门面设计 （3）超级市场、自选商场门面设计 （4）农贸市场门面设计 3、店外照明与色彩的心理引导 光源：单色光源与多色光源 必须注意的问题： （1）消费者对灯光色彩的心理反映 （2）霓虹灯的选择 （3）外部装饰灯的选择 （4）橱窗灯的设计： 注意亮度、色彩与消费者心理的适应 （七）店外整体形象的营造必须遵循的原则 1、引发消费兴趣原则 2、适应消费习惯和习俗原则 3、环境便利消费的原则 4、经济实用消费原则 5、稳定、祥和消费原则 二、店内环境 店内环境构成： 营业现场（对消费者有直接影响） 辅助营业场所 办公场所 员工生活休息场所等 （一）店内气氛 店内气氛的营造： 1、店堂色彩的营造要求： （1）要结合店内的空间特点配置店堂