男正装平面广告中模特差异对受众品牌印象的影响.pdfVIP

第29卷第3期 北京服装学院学报 Vd．29No．3 2009年7月 of Instituteof JournalBeijing Clothing Jul．2009 Technology 男正装平面广告中模特差异对受众 品牌印象的影响 吴继辉1，李玲玲2 (1．北京服装学院服装艺术与工程学院。北京100029；2．广东纺织职业技术学院，佛山528041) 摘要：运用实证研究法分析了男正装平面广告中模特差异对受众品牌印象的影响．实验主要采 取语义差异量表进行品牌印象测评，对实验数据进行独立样本t检验．结果表明：1)男正装平面广 告中，名人模特与普通人模特的差异造成受众品牌印象总评价显著差异，但名人代言不一定有更 加积极的意义；欧美模特与华人模特的差异造成受众品牌印象总评价显著差异，且欧美模特代言 有更加积极的意义．2)广告受众的性别、专业因素没有对品牌印象总评价造成显著差异． 关键词：男装；平面广告；模特；品牌印象 中图分类号：TS941．718文献标志码：A 品牌与顾客的关系如同“人”与人之间的关系，品牌在顾客心目中留下良好的印象就如同 一个“人”要留给其他人良好的印象【l】．“品牌印象可以理解为品牌要素所代表的商品留在消 费者头脑中的印迹及其概念性联想的统称【2j．”广告作为品牌自我宣传的一个重要手段，已经 被广大的服装企业所重视并采用．目前，华人名人代言广告构成了男正装广告的一大风景，比 如，张国立代言品牌“新郎·希努尔”，陈道明代言品牌“利郎”，周华健代言品牌“庄吉”等．同 时，国内有少数企业与华人名人代言的“时尚”背道而行，采用中国消费者不认识的欧美普通模 特做代言【3]．本文基于我国男正装品牌的广告代言现状，将其模特归为欧美名人、欧美普通 人、华人名人、华人普通人4种，在文献查阅基础上，通过分析提出了关于男正装平面广告模特 差异的2个假设：1)男正装平面广告中，名人模特与普通人模特的差异造成受众品牌印象总评 价显著差异，且名人代言有更加积极的意义；2)男正装平面广告中，欧美模特与华人模特的差 异造成受众品牌印象总评价显著差异，且欧美模特代言有更加积极的意义．通过品牌印象测 评实验来检验假设是否成立，为男装企业的广告代言决策提供参考． 本文的创新之处在于通过语意差异量表研究平面广告中华人模特、欧美模特以及普通模 特、名人模特差异对受众品牌印象的影响，这种定量分析的结果，对于男装品牌的代言人选择 具有重要的理论指导意义． 1实验设计与实施 首先进行访谈式预调研，为实验建立基础；其次构建虚拟品牌并设计语义差异量表。再进 行测试及统计分析，以检验本文提出的2个假设． 收稿日期：2009—06—10 作者简介：吴继辉(1972一)，男。副教授 联系电话：010 万方数据 2 北京服装学院学报(自然科学版) 2009芷 1．1幻灯片的设计 通过预调研收集平面广告中影响受众品牌印象评价的因素．参考这些因素，并根据实验 的需要，设计欧美名人、欧美普通人、华人名人、华人普通人代言的虚拟品牌图片，并用Photo． shop对图片进行处理，制作成八套幻灯片，每套中图片相同，但图片随机排序． 1．2品牌印象语义差异量表的设计 预调研中，出示一个品牌的平面广告形象时，由被访者进行多方面的联想，将其谈及的语 项进行归纳，选定了品牌印象构成的14个要素：板型、时尚度、原创性、引人注意程度、档次、品 味、国际化程度、品牌知名度、做工、价格、面料、色彩、舒适度以及对品牌的喜欢程度．根据这 些要素，各选出一对反义形容词对列于量表两端，中间分为7个等级：非常、比较、有点、说不 清、有点、比较、非常．将量表中每对词的可选项从左到右依次赋予7到1分，以4分为分界 点。7、6、5分属于积极的评价，3,2、1分被看作是消极的评价，被试者根据自己的感受在每一量 表的合适位置上做标记． 1．