日立电梯广告推广营销策划方案.ppt

日 立 电 梯 2002年度推广策划 一、前 言 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？ 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么…… 二、打 破 迷 思 广告没有用 ？ 不用做大众广告？ 投放量要比三菱少？ “广告没有用” ？ “我们是大型工业产品，没必要做广告” “不用做大众广告” ？ “购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这个群体” “投放量要比三菱少”？ “因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” 三、市场分析 概 况 今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地产市场的逐步回升 其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展，明年还将进一步上升 乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势 单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趋势仍将继续 市场占有率 日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比较稳定，在10%~12%间振荡上升 三菱：20.6%，一直位于行业之首，占有率稳定在20%以上 中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥、上奥、广奥及大同奥的斯共同组建中奥集团，使奥的斯超越日立跃居第二，据悉西奥将于明年彻底并入中奥集团，届时奥的斯将成为我国最大的电梯生产企业 苏迅：5.1%，不是最主要的竞争对手 总 结 四、品牌规划及形象定位 品牌的核心DNA 品牌形象构成元素 企业——未来先驱，以实力成就未来 要点：国际性、全球化、专业、稳健——信任感 产品——未来先驱，以产品提升生活 要点：高质、安全、信任、耐用——安全感 技术——未来先驱，以科技驱动时代 要点：智能、数字、人性化、前瞻性——科技感 服务——未来先驱，以服务美善社会 要点：细致、周到、关怀、温情——舒适感 将“光杆产品”变为“光环产品” 在买方市场下，由于消费观念的进化，使企业所销售的，除商品外还有企业理念、文化背景、社会行为、心理体验、官能享受等等，实际上是以产品为核心的一个体系 形象营销就是提供综合品牌效应、为单纯的“光杆产品”加上吸引人的耀目光环，使之变成“光环产品”的过程，也就是我们在2002年的工作目标——将日立电梯变为“日立电梯”，它是“日立”牌而不是别的，它具有鲜明的品牌形象与极高的附加价值 参照系：肯德基将市场里售卖的鸡变得并不仅止于一只鸡，赋予了这种平凡的动物极大的附加价值 总 结 五、年度推广策划 年度推广主题 推广分主题（与创意另案阐述，从略） 企业层：天天向上的追求 服务层：阳光干线，追求无限 产品层：精湛品质，提升生活 技术层：技术先导，驱动未来 内容构成： 产品层面与技术层面的宣传——电梯典范，日立风范（企业层面的宣传隐藏其中） ISO认证及各国认证 多项政府大型工程选用（广州地铁一、二号线） 多家大型房地产开发公司批量购买（合生创展、深圳万科、知名楼盘） 技术成熟、质量上乘（日本技术、博士后工作站等） 安全可靠、故障率低（严格管理、以“质”服人） …… 服务层面的宣传——（企业层面的宣传隐藏其中） 名称：阳光干线 理念：阳光服务，天天进步／阳光干线，追求无限 阳光全天号：全国第一个成熟运用的电梯远程遥控监测系统 阳光直达号：售前售中售后全过程服务，一站式服务 阳光国际号：获得ISO认证、符合国际标准的服务 阳光特快号：故障预诊、快速反应、保养殷勤 阳光专列号：研发机构、培训体系、…… 推广策略 推拉并举—— 推——通过空中宣传（大众媒体的广告）推动使用者即社会大众，形成品牌效应与良好口碑，对购买者在进行购买决策时造成心理压迫 拉——利用地面活动（推广会与公关活动）将购买者拉向品牌，形成品牌偏好与购买动力 为什么要“推拉并举”？ 购买者是从属于使用者中的一个特殊的小型群落，对其既要正面引导（拉）又要迂回作战（推）方能一举奏效 推：良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度；感性因素利于引导，在长时间的积累过程中会形成购买决策中的基础部分 拉：因电梯购买属于高额度理性消费，因此必须确保专业领域内的传播与公关推广活动的高到达率与直接沟通效果 以点带面—— 点——企业、产品、技术、服务四大层面的宣传，全方位运用空中及地面的各种资源，交叉针对使用者与购买者 面——四点定一面，整合式传播体系打造“日立电梯，未来先驱”的品牌形象 为什么要“点面结合”？ 只宣传品牌而不落实到具体的消费者利益点上，这样的广告效果犹如空中楼阁、不切实地，花钱不办事 只宣传具体的产品与卖点而不与品牌形象相结合，这样的广告效果犹如大鹏折翼，无法振