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测 量  Measurement 内容提要 测量过程 测量的基本尺度 不同测量技术的比较 测量误差 信度与效度 专题讨论：课程评估效度与信度 测量的定义 测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。 一、测量过程 测量过程(measurement process)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤： 概念的形成(conceptualization)； 概念的界定(specification)； 选择测量指标(specification of indicators); 概念的操作化(operationalization)。 例：品牌忠诚的测量 概念的操作化 所谓操作化就是制订明确的分派数字或符号的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信息以及信息收集的方法与程序。 用于定义概念的操作可分为二大类： 测量(measurement)－根据口头报告、观察和档案记录分派数字与符号； 操纵(manipulation)－根据对某些特定刺激的反应分派数字与符号。 二、测量尺度 测量尺度(scales of measurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。 测量尺度一般分为： 定类尺度(nominal scale)； 定序尺度(ordinal scale)； 定距尺度(interval scale)； 定比尺度(ratio scale)。 定类尺度 定类尺度(nominal scale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。 对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。 定序尺度 定序尺度(ordinal scale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。 必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。 对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。 定距尺度 定距尺度(interval scale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。 对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。 定比尺度 定比尺度(ratio scale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。 三、不同测量方法的比较 营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类： 比较性方法-根据不同对象的比较获得某一特征的相对值 非比较方法-对每一对象进行独立测量 例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量 Fig. 7-4. Importance of Toilet Soap Attributes Using a Constant Sum Scale Average Responses of Three Segments Attribute Segment I Segment II Segment III 1. Mildness 8 2 4 2. Lather 2 4 17 3. Shrinkage 3 9 7 4. Price 53 17 9 5. Fragrance 9 0 19 6. Packaging 7 5 9 7. Moisturizing 5 3 20 8. Cleaning Power 13 60 15 Sum 100