第一讲 广告策划.pptVIP

Teaching target and requirement 1. 了解know： 策划的历史渊源historical origin of plan 广告策划的概念与作用 concept and function of ads plan； Teaching target and requirement 2．理解understand：广告策划advertisement plan的类型type与原则principle，广告策划advertisement plan 与企业营销enterprise marketing的关系relationship 1 策划的历史渊源Historical origin of ads plan 1.1 策划的历史渊源古人云：“凡事预则立，不预则废。” 《孙子·计篇》“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！” 《史记·高祖本纪》运筹帷幄之中，决胜于千里之外。 特洛伊木马Trojan horse 1.2 策划的界定definition 1、策划与计划 2、策划、点子idea、谋略ruse 2 广告策划的概念与作用concept and function of ads plan　 2.1 广告策划的含义meanings of ads plan 广告策划，是指广告人通过周密的detailed市场调查marketing investigation和系统的分析systemic analysis，利用已经掌握的知识knowledge、情报advices和手段instrument，合理reasonably而有效地effectively布局arrange广告活动的进程course of advertising campaign. 2.2 广告策划特征characteristic of ads plan 1、目标性 aim 2、系统性 systemic 3、思维性thinking 4、智谋性resourcefulness 5、操作性handle 6、变异性variability 7、超前性foresight 广告策划的形式modalities of ads plan 微观microcosmic广告策划：单独性的single，即为一个或几个单一性的广告进行策划； 宏观的macroscopically广告策划：系统性的systematic，即为规模较大的，一连串的a series of、为达到achieve同一目标target所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 2.2 广告策划的要素Element of ads plan （1）广告主的营销策略marketing strategy是广告策划的根本依据fundamental basis： （2）广告策划有其特定的程序special program （3）广告策划应该提出advance广告运动(活动)ads campaign的总体战略total stratagem （4）广告策划ads plan以市场调查markets investigation为依据basis和开端beginning　 （5）广告的诉求策略appeal strategy、定位策略position strategy、表现策略manifestation strategy和媒介策略medium strategy是广告策划的核心内容core content （6）广告策划的结果result以广告策划ads plan文本text的方式来体现manifest （7）广告效果的测定方法measuring method应该在广告策划ads plan中预先设定pre-establish （8）进行广告策划ads plan的目的purpose 2.3 广告策划的作用 Function of ads plan 1、现代广告策划modern ads plan在企业经营corporation management中的重要作用important function （1）能创造新的市场需求 create new demand （2）增强了企业的竞争实力 strengthen competitive strength （3）提高了企业经营管理水平 improve management level （4）能有效地提高企业的声誉 improve the honor of corporation 2、现代广告策划ads plan在广告运用ads operation中