第五章 营销分析.pptVIP

第五章　营销策划分析 5.1 企业的机会威胁分析 5.2 企业营销的优势劣势分析 5.3 企业营销的SWOT综合分析 5.1 企业营销的机会威胁分析 一、外部环境因素的分类 (一)宏观环境因素 宏观环境因素分为经济因素、法律因素、入门因素、文化因素、自然因素和技术因素这六个方面。 （二）行业环境因素 行业环境因素 二、外部环境资料的收集和整理 一手资料的收集 二手资料的收集 资料的整理 三、企业的机会威胁分析 （一）机会分析 三、企业的机会威胁分析 （二）威胁分析 三、企业的机会威胁分析 （三）综合分析 5.2 企业营销的优势劣势分析 一、企业内部环境资料的收集与分类 二、企业的优势劣势分析 三、分析中要注意的几个问题 一、企业内部环境资料的收集与分类 (一)资料的收集 二手资料的获得主要是翻查企业过去的会计报表和会计账户，从中了解企业的生产销售规模、增长率、成本费用支出、利润水平、产品价格、市场分布、财务结构等方面的资料。 一手资料则可以通过调查获得。访问法、观察法、讨论法、实验法等。调查的对象可以包括企业投资者、经营者、企 业员工、中间商、供应商及顾客。 一、企业内部环境资料的收集与分类 (二)资料的分类 1．制造能力指标。包括设备、制造费用、产品质量、废品率、技术水平和及时交货的能力等。 2．营销能力指标。包括市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。 3．盈利能力指标。包括销售利润率、总资产报酬率、资本收益率及资本保值增值率等。 4．抗风险能力指标。包括公司信誉、弹性管理水平、资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率和存货周转率等。 5．组织能力指标。包括领导评价、员工精神和创业导向等。 6．发展能力指标。包括研发开支占销售收入的比重，技术人员占企业员工的比重、员工的受教育程度以及员工培训费用等。 二、企业的优劣势分析 二、企业的优劣势分析 三、优劣势分析中要注意的几个问题 （1）中庸效应 （2）在企业的各个方面部具有优势的情况下，企业也可能表现为佳。 （3）在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。 5.3 企业营销的SWOT综合分析 一、SWOT分析的步骤 二、企业的SWOT综合分析 一、SWOT分析的步骤 1、收集信息。 (1)宏观环境信息的收集； (2)行业(中观)环境信息的收集； (3)微观环境信息的收集。 2、信息的整理与分析。 3、确定企业具体业务所处的市场位置。 4、拟定营销战略。 二、企业的SWOT综合分析 二、企业的SWOT综合分析 (一)扩张战略 在第一象限中，扩张战略、合并、兼并 (二)防卫战略 第二象限中，一方面应努力克服自身的弱点，争取化劣势为优势；另一方面也可以合资或合并。 (三)退出战略。第三象限 (四)分散战略 由于市场环境巾威胁因素占主要地位。企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在某项业务中占有优势，可以考虑采取相关的多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险 能力。 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！ 使用时，直接删除本页！ 精品课件，你值得拥有！ 精品课件，你值得拥有！