公共关系在旅游业中的应用.docVIP

管理·2007年8月 □刘志芳王娟 公共关系在旅游业中的应用 摘要:旅游的本质是体验,旅游活动应以服务为舞台,以产品为道具来使旅游 者融入其中,创造出值得旅游者回忆的体验。导游人员又是旅游者接触最多,感受最 深的服务人员,从旅游者感知角度出发去关心公关技巧在导游服务中的应用并积极 探索提高导游公关技巧的方法,将有利于提高整个旅游行业形象,促进旅游业发展。从旅游心理学中的知觉理论角度,以游客感知为出发点,探讨公关在旅游业中的应 用。 关键词:知觉理论公共关系旅游业 综合管理MANAGEMENT 公共关系理论从20世纪80年代传 入中国大陆，最初发端于沿海地区的宾 馆、饭店和旅游业。旅游是一种广泛性 的社会活动，随着社会政治经济文化等 方面的发展，旅游活动在社会生活中占 据越来越重要的地位。旅游活动有其独 特的规律，因此旅游活动中的公关工作 也有其独特的规律和方法。公关的核心 概念是组织形象，然而，形象的提升，仅 仅依靠各式广告的轮番轰炸是远远不够 的，事实上，随着广告总量的激增和混 乱,每个广告的单体影响力反而下降了。 于是，有远见的旅游企业越来越积极地 利用多种途径来营造良好的公共关系， 树立良好形象。导游作为旅游业的标志 性行业，导游公关可以说是最直接、最 经济，也最灵活自主的公关途径。那么 如何作好导游公关这篇文章呢？笔者认 为，首先要明确导游公关“树立行业形 象”的本质目的，不能把“导游公关”和 “通过导游进行促销”混为一谈，其次要 确立“游客感知决定成败”的观念，着重 提高导游服务质量。 一、知觉理论基本原理 旅游活动是一种休闲活动，亚里士 多德认为：“休闲是对要履行的必然性 的一种摆脱，是一种没有物质性目的的 非功利性活动，休闲意味着喜爱、放松 和自由的心态。”但旅游活动又不同于 其它休闲活动，它具有异地性、暂时性 和综合性等特点，是一种高层次的休闲 活动。旅游活动是由一整个旅游体验系 统所组成的，如图所示。 服务体验提供方包括旅游服务企 业、旅游服务机构、旅游服务人员等元 素，审美体验提供方包括旅游吸引物、 吸引物的环境或背景、吸引物系统中的 居民等元素。游客通过与服务体验提供 方的服务互动和审美体验提供方的审美 互动来对整个旅游活动进行感知。而导 84管理·2007年8月 MANAGEMENT综合管理 游服务在整个系统中是最活跃，影响最 深入的环节，对旅游者的整体感知有巨 大的影响。 人的行为的产生首先有赖于他对他 所生活的环境的看法，而这种看法是通 过感觉、知觉作用产生的。感觉是人的 感觉器官对于光、声、色、味等基本刺激 的直接反应。感觉是较为简单的一个层 次，它只觉察刺激的存在，并立即分辨 出刺激的个别属性。而知觉是诸如光、 声、色、味等感觉被挑选、组织和解释的 过程。知觉是较为复杂的另一个层次， 它不仅觉察到刺激的存在及其重要属 性，而且知道该刺激所代表的意义。 感知具有整体性和选择性。整体性是 指人在过去经验的基础上把由多属性构 成的事物知觉为一个同意的整体的特性。 选择性指人在感知事物时首先要从复杂 的刺激环境中将一些有关内容抽出来组 织成感知对象，而其他部分则留为背景。 在旅游活动中，感知往往比现实更 重要。从时间角度看，游客往往认为在 路上的时间比在景点的时间更长、导游 没有讲解的时间比讲解的时间更长等。 这就要求导游员在旅游活动中一切活动 要准时，安排行程时要做到游长行短， 在一定的时间和距离内为游客提供更多 的审美体验。从空间角度看，旅游体验 质量与旅游体验收获成正比，与距离摩 擦力成反比。旅游地理摩擦力是游客去 往旅游目的地所付出的金钱、时间、方 便程度、体力、感情代价的度量，对于旅 游者来说是既定的。导游人员需要做的 是尽量提升游客体验收获，以此来提高 旅游体验质量。从审美角度看，对同一 旅游吸引物不同旅游者的审美感知却大 相径庭，这与旅游者自身的审美水平、 知识结构、生活习惯等都是相关的。作 为导游，就要引导游客进行审美，尤其 是在一些人文景点，恰到好处的讲解是 必要而受欢迎的。 二、公关在旅游业中的应用 公关技巧是一个很广泛的概念，从 游客感知角度出发，优秀导游应给游客 热忱、轻松、干练等感受。 热忱———导游应给游客以积极工 作、乐于服务的感受。近年来，导游在人 们的刻板印象每况愈下，每每与“消极 怠工、回扣”联系在一起，因此，游客在 心理上就对导游有敌意倾向。要在短时 间内消除游客的这一倾向，给人以积极 热忱的印象，就需要巧妙地运用公关技 巧。第一，树立良好的第一印象，干净整 洁的外表、礼貌大方的言语和对旅行团行 程的熟悉掌握，都可以给人以积极热忱的 印象，尤其是对旅行团行程的掌握情况， 是游客判断导游员是否用心工作的一大 标准，如果能够当着全体旅行团成员的面 将行程娓娓道来，那么导