公共关系有效功能在塑造旅游社会形象方面的意义.docVIP

·社会学·管理学研究· 公共关系有效功能在塑造旅游社会形象方面的意义 张小东 (兰州工业高等专科学校,甘肃　兰州　730050) [摘要]　公共关系的现代管理艺术,其有效功能对现代旅游业发展有着不可替代的形象塑造作用;它能使旅游业吸引更多 的游客。所以从旅游业本身的需求和特点出发,必须加强旅游公关的有效功能职责,这也是由公共关系自身的功能性所决定 的。只有不断地加强旅游公关工作,旅游经营者的良好社会形象才能被消费公众所认可,从而塑造健康有序的旅游业,使经营 者在激烈的市场竞争中立于不败之地。 [关键词]　公共关系;有效功能;旅游公关;旅游形象 [中图分类号]C913　　〔文献标识码〕A　　〔文章编号〕1005-3492(2005)06-0216-02 　　一、公共关系有效功能的社会意义 “公共关系通过在团体和机构中提供相互理解,帮助我们 这个复杂、多元的社会去更有效地作出决定和发挥作用。”由 此得出,它的有效性对于旅游产业的发展来说,既起到了行业 间相互沟通的作用,又起到了连接不同地域文化的纽带作用, 所以公共关系的有效服务性使旅游业的行业建设就会得到社 会公众的充分认同;这样,该行业的现实目标在公共关系活动 的促进下,实现自身的有效发展,尤其是在行业文明窗口的建 设中会脱颖而出;因为就当前旅游行业的形象建设来说,它不 仅代表着一个地区的经济文化发展形象,而且也反映出一个 国家的整体民族形象问题。旅游业的激烈竞争,不仅要依靠 相关的法律法规来规范该行业的机制建设,同时打造旅游业 的行业形象也是竞争必不可少的,所以公共关系的组织形象 建设等相关理论对旅游业的形象建设问题有着绝对的指导意 义。 二、公共关系的有效功能对旅游业发展及行业形象塑造 的作用 现代公共关系所指的有效功能是,媒体传播、广告介入、 信息业务代理、公共事务协调、问题专项管理、院外游说活动、 投资者关系的利益均衡、团队组织发展的公共性、术语的规范 化、社会的认同和形象的完整性。以上十种有效功能,其职责 是要面向社会公众,维护消费者的基本权益;同时也要针对内 部机制的建设问题,提出有效的改革措施,完善行业体系的建 设。旅游业的发展,其行业形象建设完全可以遵循以上有效 功能的规律来规范行业建制。公共关系“内求团结、外求发 展”的形象建设的指导精神,对旅游业的社会综合效益产出 具有深远的指导意义。 公共关系的媒体传播指导作用。如今旅游业的竞争异常 激烈,市场化的运作不断深化,各经营单位的运作模式非常相 似,该行业个体形象的知名度和美誉度是决定某些崛起者的 关键因素,因此,知名度的宣传作用和美誉度的先期营造作用 是关键所在,这是因为,公众认可的相关的有价值的新闻信息 取决于公共关系信源提供的作用,这种信源价值应体现出公 众的关注率和信息自身包装的吸引力,如何利用各类宣传媒 介及充分调动组织的参与机会,是增强组织的知名度和美誉 度的关键问题。所以旅游公关的首要任务是注重媒体传播作 用,利用媒体的传播有效性适时把组织内部的信息传播给公 众,通过信源的导向性将信息材料传输给主要消费公众群体, 构筑旅游组织的有效整体形象。 公共关系广告介入的指导作用。公共关系广告介入在影 响受众时,其目标是通过各种传播媒介在公众心目中树立鲜 明的组织形象,以此引起公众群体对本组织的好感和信任,得 到公众的理解和支持,是组织或企业有一个生存和发展的良 好运营环境。所以受众的“好感和信任”、“理解和支持”就是 旅游组织所追求的服务有效性,即以良好的行业德行与情感 行为,为游客提供全程的有效服务,免除游客的食、宿、交通、 通讯等后顾之忧;完善各类服务项目,提升服务项目的文化内 涵和经济受益,使通行的旅游折价优惠增加更多的附加值。 这种以提供优良服务为基础的旅游公关,不仅对主要公众群 体具有吸引力,而且还会提升次要公众的关注率,拓展旅游消 费市场的发展潜力。 信息业务代理的指导作用。“五个W”传播公式的意义 是传播者传出的信息在公众接收时,其有效性取决于传播媒 介的有效传播色彩。这是因为从传播学的角度来看,受传者 对信息意义的理解总要受到自己独特的经验范围的制约,即 受到自己地位、所处时间、地点和环境的制约。因此,社会组 织与公众的沟通是不太容易的。而且传播信息的“噪音”和 “信息失落、变形”的干扰,对社会组织与公众的沟通产生很大 的障碍。因此,突破传而不通的局面就要借助信息业务代理 方式,使旅游公关业务一传即通。特别是旅游公关中组织形 象塑造的美誉度问题,完全可以借助可信赖的信息业务代理 方式,从个别经验角度和群体理性消费角度予以科学的合理 指导。信息业务代理的具体方式就是以“媒介人物”领头的旅 游胜地或相关的行业企业发挥传播作用,通过专题或类型化 的大型活动,既传播了知名度,又先期营造了美誉度,如海