7第七章 营销管理.pptVIP

第一节　营销策略 一、产品策略 (一) 产品的整体概念 传统产品概念一般被表述为：产品就是某件实物或服务的特征，物理特性的集合。 从现代市场营销学的角度来看，产品是能提供给市场、供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西。包括实物、场所、劳务、组织、思想等等。 一般来讲，产品整体概念包括三个层次，即核心产品、有形产品、附加产品。 (一) 产品的整体概念 1.核心产品 这是产品最基本的层次、是满足顾客需要的核心内容。即顾客所要购买的实质性的东西。 2.有形产品 企业的设计人员，生产人员将核心产品转变成具体有形的东西，以便卖给顾客，在这个层次上的产品，就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式。 3.附加产品 指产品的各种附加利益的总和。通常指售后服务 (二)产品策略 1．产品组合策略 产品组合策略，是指企业根据市场需求和自身能力条件，确定生产经营规模和范围的决策。产品组合策略也就是企业对产品组合的广度、深度和关联性方面进行选择、调整的决策。 (1) 扩大产品组合策略 (2) 缩减产品组合策略 (3) 产品线延伸策略 2．产品生命周期策略 产品的生命周期也称产品市场寿命。产品生命周期是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。产品市场生命周期包括四个阶段。即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 (1)导入期的特点及营销策略 (2)成长期的特点及营销策略 (3)成熟期的特点及营销策略 (4)衰退期的特点及营销策略 3．新产品开发策略 全新产品 是指使用新材料、新技术、新结构与新原理制成的产品 革新产品 是在老产品的基础上，采用新的工艺方式，使产品结构更加合理，有助于节约成本，促进经济放益。 换代新产品 是指在原来产品基础上，重新采用新材料、新技术生产出的产品。 地域新产品 (1)新产品开发方式 企业根据产品、市场、竞争等特点，可以采取不同的新产品开发方式。一般说来，有以下三种开发方式可供企业选择： 1）独立研究生产 2）引进技术方式 3）联合开发新产品 (2)新产品开发程序 1) 构思 2）筛选 3）形成产品概念 4）制订营销计划 5）市场分析 6）新产品试制 7）市场试销 8）大批量生产 二、定价策略 (一)新产品定价策略 1．撇脂定价策赂 其适用条件是：市场有足够的购买者；高价带来的数量减少不会抵消利润；在高价条件下仍独家经营，没有竞争者。 2．渗透定价策略 其适用条件是：市场需求对价格极其敏感；生产成本和费用会随经验增加而下降；压价不会引起潜在的竞争。 3．满意定价策略 其适用条件是：对于生产或生活的必需品，采用满意的定价策略比较好。 (二)产品市场寿命周期定价策略 1．导入期的定价策略 导入期价格策略可采用撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。 2．成长期的定价策略 成长期，一般采取价格上调的目标价格策略。 3．成熟期价格策略 产品市场寿命的成熟期价格策略是竞争 4．衰退期定价策略 产品市场寿命的衰退期价格策赂是维持价格和驱逐价格。 (三)折扣价格策略 折扣价格策略是指企业为了争取顾客，扩大商品的销售。对购货达到一定数量或金额的买者，在原定价格的基础上给予一定的百分比的减让。折扣价格按照购买商品的数额不同、计算时间不同、付款的条件不同等可分为：金额折扣、数量折扣、累计折扣、非累计折扣、付现折扣等。 1．金额折扣 2．数量折扣 3．累计折扣 4．非累计折扣 5．付现折扣 6．推广让价 7．运费让价 8．季节折扣 9．旧货折价、折让 10．功能折扣 (四)心理价格策略 是指企业针对购买者的不同消费心理所采取的定价策略。 1．非整数价格策略 以零头数结尾的价格策略,又称为奇数价格。它主要是针对求廉心理消费者而采用的策略。 2．整数价格策略