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第5章 市场营销战略和策略 5.1 市场发展战略 5.2 市场竞争战略 5.3 市场营销组合策略 培养目标 通过本章的学习，使学生能够： 了解市场发展战略规划的过程，市场竞争者分析的内容 掌握市场营销发展战略、基本竞争战略和一般竞争战略制定的基本思路 熟悉市场营销组合策略的内容和应用情况 掌握制定市场营销组合策略的基本技能 培养学生分析问题、解决问题的能力 确定企业的战略任务，就是明确企业在一个较长的时间内，所要取得的发展结果，营销战略任务涉及的是企业全面发展所提出的要求或目标。因此，企业的战略任务就是企业的使命和宗旨，也是企业经营哲学的具体化。 市场渗透战略 鼓励现有顾客多买 争取竞争对手的顾客 争取尚未购买的潜在顾客 【实例】 在胶卷业市场上，柯达公司一直全力应对主要的竞争者——日本富士公司。然而，柯达公司却被发明无胶卷摄像机的厂商乘虚而入，由佳能与索尼公司销售的摄像机拍出来的影像，能在电视上播放、复制，可转录入硬盘，也可将影像擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁来自于摄像机，因为柯达公司没有把这类厂商列为竞争对手而采取应对措施，一度造成不小的损失。所以从市场观点分析竞争者，可使企业扩宽眼界，更广泛而又准确地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。 启示：明确自己的竞争对手及实力，是企业制定竞争策略的基础。 可控性——4P‘S是企业可以控制的因素，企业自己有选择的余地。 动态性——在市场营销组合的动态变化中，组合出来的经营方式和方法是无穷的，掌握这种动态的变化的经营艺术。 多重性——企业进行整体的营销活动，必须针对目标市场的需求，选择最佳的市场营销组合策略。 整体性——将营销组合的因素综合考虑，以增强整体效果。 5.3 市场营销组合策略 5.3.1 市场营销组合的基本知识 2.市场营销组合的内容及发展 包括品质、功效、外观、商标品牌、包装、服务等 产品 包括基本价格、折扣价格、折让、支付方式，支付期限、信用条件等 价格 包括分销渠道、分销环节、中间商类型、仓储和运输等 渠道 包括人员推销、广告、营业推广、公共关系等。 促销 小思考 4P是市场营销组合的主体，因此企业营销成功与否，关键是4P的有效组合。你认同这种说法吗？ 5.3 市场营销组合策略 5.3.1 市场营销组合的基本知识 5.3 市场营销组合策略 5.3.1 市场营销组合的基本知识 3.市场营销组合策略的特点 5.3 市场营销组合策略 5.3.2 市场营销组合策略的运用 例1 美国麦克唐纳公司是举世公认的发展迅速的快餐连锁企业。麦克唐纳的巨大的成功，关键在于其采用了良好的市场营销组合策略，在整体上满足了消费者的需求。其营销组合策略如下： 5.3 市场营销组合策略 强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味 促销策略 低价策略 价格策略 营业场所选在顾客密集区域；组织特许连锁经营，扩展分店。 渠道策略 标准的、稳定的、高质量的产品；服务时间长、服务速度快。 产品策略 麦克唐纳公司的市场营销组合 * * 战略：指挥军队的艺术和科学。 企业战略：是有关企业整体生存和发展的重大的带有全局性或决定全局的谋划。 市场营销战略：指企业在确定的总体战略指引下，根据市场等环境及自身条件的动态变化趋势，对企业市场营销活动作出总体的、长远的、全局性的谋划。 5.1 市场发展战略 5.1.1 市场发展战略规划 1.分析营销机会 通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息，以掌握环境因素的变化对市场营销的影响及其程度，在对这些信息充分分析的基础上，发现可供企业利用的市场机会，这是确定企业营销战略规划、保证企业成功发展的一个关键问题。 5.1 市场发展战略 5.1.1 市场发展战略规划 2.规划营销任务 5.1 市场发展战略 5.1.1 市场发展战略规划 投资收益率 市场占有率 销售增长率 产品创新率 企业及其产品的良好形象 3.确定营销目标 5.1 市场发展战略 5.1.1 市场发展战略规划 确定营销目标必须符合下列要求 层次性 定量化 现实性 一致性 3.确定营销目标 5.1 市场发展战略 5.1.1 市场发展战略规划 小思考 “实现销售和利润的最大化”、“以最小的销售费用来获得最大的销售量”这样的目标，符合制定市场营销目标的要求吗？ 5.1 市场发展战略 5.1.1 市场发展战略规划 案例 两个著名公司的目标 鲁伯梅特商业产品公司（Rubbermaid Commercial Products Inc.）公司的