新媒体语境下地地议程设置理论.docVIP

新媒体语境下的的议程设置理论 关键词：新媒体语境，议程设置功能，议程设置理论面临的新挑战 “议程设置功能”最早见于美国传播学家M.E.麦库姆和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传媒的议程设置功能》在此文中，他们指出：大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。也就是说，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的”大事”及其重要性的判断。 近年来，以网络和手机为代表的新媒体崛起，其最大特点是集人际传播和大众传播为一体，具有典型的“全民传播”（Mass-participated?Communication）的特点，这是任何传统媒体都无法比拟的。基于数字化平台的新媒体，其在信息传播中具有高度的互动性、信息传播的及时性、信息平台的开放性和信息传播的多媒体化等特征。新媒体的出现使媒介环境发生了巨大的变化。 传播的个人化。新媒体的信息传播具有互动性和开放性，为大众提供了平等的发言平台，任何用户都可以自由发布自己所掌握的信息，使人类进入了“个人传播”时代。这种传播方式改变了传统的传播话语的分配，使得话语权实现了空前的普及。 信息控制的难度加大，新媒体的信息传播所具有的特征，使得其媒介生态、传播图景、舆论态势等是政府很难控制的。媒介竞争的加剧，新媒体所特有的互动、参与等优势，使其在媒介竞争中处于越来越有利的位置。 随着网络传播的发展，“议程设置功能”理论呈现出新特点----受众自我议程设置的构建。在传统媒体中，传播者永远是那些少数掌握媒介传播的人，他们往往是阶层的上层领导或者是掌握经济主导地位的人。而网络媒体是一种“弱控制媒体”，在网络传播的，传播者是多元的，传播渠道是开放的，这些都弱化了媒介为公众设置议程的效果。这体现在两个方面：1.网民自己的议事日程很少受网络的限制。受众的匿名心里和网络的虚拟性使其可以根据自己的需要和喜好来选择对自己有帮助的信息。网民可以在不同的门户网站上关注不同的新闻信息，可以选择不同的聊天工具，在网上干什么，不干什么都是网民的自由，受媒介的议程设置影响小。2.网民通过集体的力量设置“自我议程”并有可能为媒体设置议程。网民通过自己的个人主页，微博等传播信息，自行发布的信息可以跨地域，跨国界，跨文化传播，几乎不受任何限制，任何人都有可能设置议题。值得一提的是，现在很多都市报的记者都在网上跑新闻，通过大量网民在主页和微博上的信息获得新闻素材，不得不说，网民在一定程度上是可以为媒体设置议程的。 那么，是不是传统的大众传媒的“议程设置功能”正在弱化和消失？ 对此，“议程设置功能”理论的创始人麦库姆斯认为，断定衰退还为时尚早。他的理由是：1）才能够信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有许多人不能利用网络媒体；2）就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯；3)网络媒体的议题似然是多元化的，但单个渠道的访问用户并不多（如博客）；4）传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性。 上诉几个特点也符合我国的现实。2010年我国的网民人数已逾四亿，但全国仍有三分之二的人不能上网；我国网民中随意浏览较多休闲动机突出，定期阅读或深度阅读的习惯尚未形成；博客，微博，人人类个人网页今年虽成为热点，但访问量大的博客大都有大型网站的推广背景，而真正自主的个人博客很难获得较高的点击率；网络上的热门网贴或热门话题进入公众视野或成为社会焦点，也大多是在传统媒体报道之后。 综上所诉，网络等新媒体虽“来势汹汹”，并在不断成长，但是想要取代传统的大众传媒“议程设置功能”还有很长一段路要走。与其说传统大众媒体的议程设置功能减弱或者消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”新特点和新趋势。 参考文献： 郭庆光，《传播学教程》第二版，中国人民大学出版社，2011年4月，P194,199 苗海洋，《从媒介议程设置到受众自我设置：网络媒体议程设置理论的新特点》，北京邮电大学学报第13卷第6期，2011年12月 刘畅，《新媒体语境下突发事件电视新闻报道策略》，人民网全国新闻学习优秀论文，2009年12月04日