整合营销传播学崛起于20世纪90年代.docVIP

整合营销传播学崛起于20世纪90年代,是传播学的新发展.整合营销传播学以消费者为受播对象、营销与传播彼此交融、营销传播手段相互整合、通过多种媒种传播.整合营销传播学为企业的营销传播提供了必要的理论框架.中国入世在即,了解并把握整合营销传播学对于提高我国企业的营销传播水平、深刻理解消费者的地位与作用,均将发挥作用 上面介绍了关于IMC的基本理论及操作方法，那么，诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢？在摘要中我们曾提到中美两国在经济和文化上存在着巨大的时空差异，而中国的某些行业市场尚未达到整合营销传播所需要的市场环境，但有些行业市场的发展已经非常成熟，因此需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势。比如： 家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业（市场），因为其产品（服务）、定价、渠道的同质化程度高，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，严重的供过于求更加重了迅速建立差异化品牌壁垒的重要性和迫切性 高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融，专业服务、教育等个性化需求突出的行业（市场），因为其目标消费者要求高、需求差异性大，产品（服务）差异也大，使得“分众互动传播”成为必需。 我们在前面曾经提到科龙实施整合营销传播的例子，那么，科龙这个国产品牌为什么具备实施整合营销传播的条件了呢？本人认为，原因可能包括以下几点： ?如上而言，中国家电行业产品（服务）、定价、渠道的差异化程度日趋缩小，使得利用流通（效率和成本）和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要，因此利用“大众传播”加适度的“分众传播”来短期促销和建立品牌壁垒已有很大的现实意义； ?建立独立的高组织层级的整合营销传播部，有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作，而不是非权威地、非专业地、分散暨浪费资源地进行传播工作，尤其是品牌管理工作。虽然这已不是整合营销传播的主旨而是传统广告传播和品牌管理的范畴； ?喊一个“超前一点的名称”有助于公司全员、广告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一个高的目标努力，为未来更激烈的市场竞争提前做出预应。 事实上，我国目前已经有许多企业应用整合营销传播这一理论来指导自己的营销实践活动并取得了成功，例如，科龙集团、格兰仕家店集团、稀世宝矿泉水公司等。 针对我国企业区别于美国企业的诸多特点，我国企业开展合理的整合营销传播应采取以下对策和措施： （一）革新企业的营销观念 整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。 1.要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。 2.要树立科学化、现代化营销观念。正如前说，整合营销是面向未来的知识经济的，知识经济主要特征是，知识生产超过物质生产，知识已成为重要的生产要素，现代化的经营管理已成为经济发展的新动力。整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。 3.要树立系统化、整合化营销的观念。在知识经济时代，以往的依靠单一手段的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。 （二）加强企业自身的现代化建设 企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要在体现以下几个方面： 1.企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体。 2.经营管理设施现代化。企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。因而，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。 3.企业要具有现代化的经营管理人员，无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需具有现代营销观念，掌握现代技术，懂管理。另外，企业还应该加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。 （三）整合企业的营销 如前所述，整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销： 1.企业内外部实行一体化的系统整合。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购、产品设