河西市场勇闯听推广建议.docVIP

河西勇闯天涯听市场推动建议 背景： 响应公司做大中档产品的号召，积极推进勇闯系列产品，流通听部以罐啤为主协助大区做好中档产品的推动。 概况： 一、市场现状 1、产品覆盖情况：竞品均达到较高覆盖率（85%），我品铺市情况好于竞品，基本达到100% 2、市场产品终端零售价格分析： 通过12月份对终端市场的走访发现：我罐装产品主要销售产品为12度和干啤听，价格区间在3元以下，3元以上中、高档产品价格区间我罐装产品空白。 3、竞品促销手段分析： 通过走访市场了解：目前只有哈啤大罐结合其瓶啤在做累计活动：累计销售哈啤瓶15箱给予一箱冰霜大罐。其余竞品以裸价销售为主没有促销活动。 以上表明本市促销主要以传统渠道顺价销售为主，价格战是主要竞争方式。 启动勇闯市场的可行性分析： 优势：1、强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系； 2、优秀的品牌形象，良好的消费者认知。 3、对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 。 4、优秀的销售团队，执行力强。 劣势：1、 中档以上产品的长期缺失，导致消费者对我品牌认知 产生偏差和固化，雪花成为主流酒代名词。 2、需要投入较多的资源改变消费者认知，时间跨度长。 机会：1、市场进入壁垒降低。 2、人们的消费能力和消费水平不断提高和升级。 3、现有市场竞品较少，没有强势的领先者。 4、相对充足的市场投入。 威胁：青岛高端的品牌形象。 营销策略： 产品策略：勇闯听为主要推动产品，以产品组合方式结合主流听切入市场；充分利用主流产品的渠道资源达到快速铺市的目的。 价格策略：产品定位中档高；以青岛冰纯作为主要竞争对手。价格制定要高举高打，零售价格高于主要竞品价格，给消费者和终端预留足够的促销空间。 一级商利润以顺价销售为主、以公司返利（月返、季返、年返）为辅；二级商的利润来源以顺价销售为主、以公司阶段性的促销让利为辅；零售商的利润来源以顺价销售为主、以阶段性的终端支持费用为辅； 促销策略： 第一阶段：以产品铺市、展示为主，明示产品售价， 同时进行广泛的推广宣传。目的：让消费者知道、认识产品，建立心理价位。主要促销活动对象是终端，促销方式不限于：排面陈列奖、堆头展示奖。 时间控制在2个月以内（从费用角度考虑）。 第二阶段：以产品动销为主，主要促销活动对象为 消费者，拉动产品销售。促进消费者尝试性购买，扩大 认知、建立消费群。 第三阶段：树立终端信心，推动产品销售。在产品 动销情况下，增加终端利润，引导终端多销售产品，树 立终端信心。活动方式不限于：累计销售奖励，保量奖 以上三个阶段为一波攻势，各阶段并没有明确的时间界限。一切皆根据动态的市场进行调整。在非现饮推广过程中可考虑瓶啤共同结合活动，来配合现饮市场的攻坚。 渠道规划建议：利用现有听酒渠道结合渠改，分区划片。 团队：人员考核增加听装酒考核项，至少要在活动期间提出考核，目的在于引起业务人员重视;考核内容根据市场推进可以逐月调整（铺市店家数，展示到位，海报是否张贴到位等）。 区域选择：由于市场纷繁复杂，市场推广可先小区域执行，成功后 总结经验推广复制。建议根据部门情况选取消费潜力大的区域进行。市场思考：中档酒推广是一项长期的艰巨任务，并不能短期见效，2012年以产品推广为主，力争在今后的2-3年内实现由产品推广逐步向品牌推广转变 整体方案计划： 渠道目标：以河西天塔区为核心，选取100家优质终端店。 产品组合方式：5箱勇闯+5箱干啤（12度）为一组。 价格体系： 产品 一批接价 一批利润 二批接价 二批利润 终端接价 终端利润 零售价（箱） 零售价（听） 醇厚330听 46.5 2.5 49 4 53 8-12 60-65 3.2-3.5 推进计划： 第一阶段：2012年3月- 4月 铺市：实施地毯式铺市，原则为每店至少一个中档产品品。3月底之前完成铺市。 展示：4-5月进行产品展示，包括堆头和单听排面展示。 外围宣传：爆炸签若干，价格明示。海报5000-10000用于产品宣传。 第二阶段：2012年4月- 6月，消费者动销。 抽奖、刮奖：分设一、二、三等奖和纪念奖 实物绑赠：绑赠实物 第三阶段：2012年6月- 9月，终端累计。 1）终端累计奖：（主流累计、中档累计） 分设10、20、30、50 箱奖励， 2）保量：渠道在指定时间内完成指定销量给予一次性实物奖励。 费用投入预计： 展示2个月，每月每家50元：50*100*2=10000元 海报5000张，每张2.5元：5000*2.5=12500元 爆炸签2000张，每张0.5元：2000*0.5=1000元 渠道奖励预留2元每箱。 消费者奖励预留5-7