测量与量表.ppt

* Statement: Sally loves shopping at Sam’s. She believes it’s clean, conveniently located, and has the lowest price. She intends to shop there this week. Cognitive: Information about product, its attributes and attribute importance (price, cleanliness, variety, service quality, … ) Affective: Overall liking (measured in terms of preference) Intention: expectation of a person’s future behavior (closest to actual behavior) How likely is it that you purchase this product? When trying to measure attitudes, we try to tap into each domain. I.e. cognitive: Which fast food chains do you know that sell burgers? * * * * * * U&A研究中的测量技术 习惯（Usage）：消费者对于某类商品或者某个 品牌长期维持的一种消费行为定势。 包括：使用习惯、购买习惯 态度（Attitude）：消费者对于某类商品或者某个 品牌长期形成的一种思维反应定势。 包括：熟悉信任度、喜好程度、购买兴趣 * Attitude lead to Behavior Attitude Action/ Behavior * Three Components of Attitude 认知程度熟悉信任度Cognitive 喜好程度感情态度 Affective 购买兴趣是否采取购买行为Action * 本讲主要内容 一、测量的概念与层次 二、指数与量表 三、测量的信度和效度 * 一、测量的概念与层次 1。什么是测量？ 美国学者施蒂文斯认为：测量就是依据某种法则给事物安排数字。 测量的定义： 根据一定的法则，将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程。 * 2。测量的四个要素 （1）测量的客体 测量的对象 （2）测量的内容 测量课题的某种属性或特征 （3）测量的法则 用字或符号表示事物各种属性或特征的操作规则 （4）数字和符号 用以表示测量结果的工具 * 3。社会现象测量的特点 （1）人一方面作为测量的客体或对象，而另一方面又作为测量过程的主体，因而社会现象的测量带来了无法回避的主客观矛盾。 （2）社会测量的内容常常是社会中人们的行为，以及由人们的行为所构成的各种社会现象。 （3）社会科学中测量的对象十分复杂，所以，测量的量化程度比较低，可重复性也比较差。 * 4。测量的层次 （1）定类测量 也称为类别测量或定名测量。是测量层次中最低的一种。定类测量本质上是一种分类体系，即将研究对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，确定类别。 定类测量的类别要满足两个条件：穷尽性和互斥性。 * （2）定序测量 定序测量又叫等级测量或顺序测量，定序测量的 取值可以按照某种逻辑或顺序将研究对象排出高低或大小，确定其等级或次序。 定序测量不仅能象定类测量一样，将不同事物区分为不同类别，而且还能反映事物或现象在高低、大小、程度等序列上的差异。因此，定序测量所得到的信息比定类测量更多。 * （3）定距测量 定距测量也称为等距测量或区间测量，这种测量不仅能将研究对象分为不同的类别、不同等级，而且可以确定它们相互之间不同等级的间隔距离和数量差别。定距测量的结果可以进行加、减运算。 * （4）定比测量 也叫等比测量或比例测量。除了具有上述三种测量的全部性质以外，还具有一个绝对零点（有实际意义的零点）所以得到的数据可以进行加、减、乘、除任何一种运算。 * （5）测量层次小结 上述四种测量的层次由低到高，逐渐上升。 高的测量层次具有低的测量层次的所有功能，可以测量低测量层次可以测量的内容，也可以测量低层次测量所无法测量的内容。 高层次的测量可以作为低层次测量处理，但反过来不行。 在统计分析中，需根据不同测量层次所具有的数学性质采用不同的统计方法 在社会研究中，有一个原则：尽可能对研究对象