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汉字构形文化影响下的广告创意 齐玲玲 摘要：中国汉字特有的构形方式与特征，为华文广告创意在形式上的表现，提供了丰富的创意和无穷的机会。特别是汉字“六书”部分造字法为文字广告、图文组合式广告设计提供了很多的借鉴和共通之处。这些造字法不仅以一种综合性、交互性的方式渗透到华文广告创意形式表现之中，同时还是以一种超越性和突破性甚至是以一种反向或颠覆式的方式渗透到华文广告创意形式表现中，在此基础上本文总结出一些汉字构形思维下华文广告创意在形式表现上的具体创作方法。 关键词：汉字；造字法；文字广告；创意 Abstract: The configuration mode and characteristics of Chinese characters provides a rich creativity and endless opportunities for Chinese advertising creativity, especially the creating methods of Chinese character provide a lot of reference for advertising design. The word impacts Chinese advertising creative form not only in an integrated, interactive way, is also a kind of transcendence and breakthrough with the way to reverse or subvert. Based on it , this paper will sums up the specific creation methods influenced by the creative methods of Chinese character. Key words: Chinese character; Formation of character; Contextual Advertising; Creativity 一、前言 中国汉字特有的构形方式与特征，为华文广告创意在形式上的表现，提供了丰富的创意和无穷的机会。特别是汉字“六书”部分造字法为文字广告、图文组合式广告设计提供了很多的借鉴和共通之处。这些造字法不仅以一种综合性、交互性的方式渗透到华文广告创意形式表现之中，同时还是以一种超越性和突破性甚至是以一种反向或颠覆式的方式渗透到华文广告创意形式表现中，在此基础上本文总结出一些汉字构形思维下华文广告创意在形式表现上的具体创作方法。 二、创作方法举例 （一）利用汉字的意象 意象，不同于象形，是对象形的超越和发展。象形是对具体事物形态进行抽象化摹拟的符号过程，而意象的表现是以单个汉字或词句为基础，对汉字字体的形象进行相应变化，从而使字词更加形象化，增强趣味性，突出广告创意的主题。意象之法，可以分为汉字整体构形法和汉字局部变形法。 1.汉字整体构形法 是也就是将汉字字词以一种整体组合的方式来呈现广告产品形象或广告表达主题的方法。整体构形法可以说是源于中国古代的“形体诗，形体诗是将诗的构成形体同所描绘表现的事物保持一致相态。例如，清代康熙年问流行的一则形体诗《咏山》： 开 山满 桃山杏 山好景山 来山客看山 里山僧山客山 山中山路转山崖 这首诗就是将诗的形体变形为山的形状，这与所描写的山中景物是一致的，而在读此诗的时候，也要从左下角开始往右再盘旋而上，如同爬山一般崎岖、蜿蜒。 在现代华文广告中，也借鉴了这种整体构形的方法。以一则时装广告为例，此则广告全部是由文字组成，但最大的特点就是以仿图式的排列方法，将广告的正文排列成一个女性的美体曲线图。如下： 我们 讲的好身材是内在和 外在的完善统一，其中很重 要的一点，是你穿什么样的 服装打扮自己。有的服装穿上 以后看起来有型，却生出 一种隔阂，让人难以 亲近：有的服装缺乏内 涵，穿上后，无论如 何也难以看出你的好 身材。你那天穿上南梦 服装后，也是一种变化，带 给我的感受是全部的和发自内心 的。品质、美丽和温情整个把你包装了 一番，我看到的是种美丽的身材，和愿与你一 起共享美好生活的愿望。南梦女装是如何塑造出好身材的 实际上，这则广告就是通过将汉字排列组合为整体，直观地展示出女性姣好的身材，从而让爱美心切的女性消费者在读完广告后，呈现出对美好身材的向往与冲动，并因此产生对购买该品牌时装的冲动和行为。 2.汉字局部变形法 是将汉字的局部笔画或部件进行变化，从而更加突显产品的形象。通过对汉字字体和形态进行艺术化的变化，以直观、图像化的方式将广告的主题更清晰地传达给受众。 2010年上海世博会吉祥物是一个蓝色人字可爱形象