中国电视公益广告的发展趋势.pdfVIP

080 应 用研 冤 中国电视公益广告的发展趋势 冯依民① 【摘要 】中国的电视公益广告走过3o年的发展历程，已经颇具规模和影响力。在新的历史阶段，电视公益 广告呈现出怎样的发展趋势，如何不断调整公益广告的运作模式，做出相应的调整与举措，本文进行了思考并 提 出了公益广告未来的发展方向。 【关键词 】电视公益广告；运作机制；趋势；未来前景 TheDevelopmentTrendofChineseTeleviSion PublicServiceAdvertisement FENG Yimin① 【Abstract】Through30yearsofdevelopment，Chinesetelevisionpublicadvertisementhasconsiderablesizeandinfluence．In thenewhistoricalstage，televisionpublicserviceadswillshowwhatkindofdevelopmenttrend，howtoconstantlyadjustpublicservice ads’operationmode，makingcorrespondingadjustmentandmeasures，thispaperreflectsonhtisquestionandputsforwardthefuture developmentdirectionofpublicserviceadvertisement． 【Keywords】televisionpublicserviceadvertisement；operationmechanism；trend；futureprospect 1引言 经走过了三十多年的发展历程。 在当今全球化和大传播的时代里，公益广告作 2．1自然萌芽阶段 (1978年一1986年 ) 为国家软实力和国家形象的重要组成部分，日益受到 1978年，中央电视台开始以文字或画面的形式播 重视 。我国蓬勃发展的公益组织、Et益增强的公益 出类似今天公益广告的节 目。1986年，贵阳电视台摄 意识，为公益事业发展提供了有力支撑 。如何创新公 制播出了一支 《节约用水》公益广告，作为那个时代 益平台，把一时热情变成社会担当和责任，引导每个 的一项创举 ，引发了强烈的社会反响。 企业、每个人都成为 良好公益氛围的维护者，最大限 2．2初步探索阶段 (1987年一1997年 ) 度地融合企业和公众的公益热情，并做出常态化的引 1987年10月26日，中央电视台开播了 《广而告 导，这其中媒体的呼吁、作用、推动都相当重要。 之》栏 目，这是中国公益广告史上第一个电视公益广 告栏 目，具有里程碑式的意义。从此，公益广告走进 2中国电视公益广告历史足迹 了国人的视线，日益受到公众关注，并逐渐发挥了公 电视公益广告作为公益广告的一个重要组成部 益广告应有的影响力，成为中国广告行业与公共事业 分，在我国其发展最早可以追溯到1978年，到现在已 中不可或缺的一部分。 ①CCTVf告经营管理中心，北京，中国，100859。CCTVAdvertisingCenter，Beijing，China 应 用研 究 081 2．3稳定发展阶段 (1998年一2007年 ) 是以冠名赞助的形式参与；二是 自主投资制作。 长期以来，中央电视台作为电视媒体创作播出公 由此看出，尽管当今媒体多元化、信息爆炸化， 益广告的主力军，持续投入人力、物力、财力，打造 但电视媒体依