从“ 快乐男声“娱乐品牌的策划看营销传播的实务运作.pdfVIP

全国巾文胶 〔朋祠 全国奥舜经济类耗1翻祠 营 稍 策 略 从 “快乐男声钾娱乐品牌的 策划看营销传播的实务运作 .查克玲 邱 云 重庆城市管理职业学院 〔摘 要}2005年，湖南卫视的 超“级女声”节目创造了收视奇迹与巨额的相关收入，2007年，新一届的 “快乐男声” 在继承 超“女”的成功经验的基础上，再次取得了不俗的成绩。本文围绕 快“乐男声”的具体实务，分析湖南卫视在营梢 传播中利用全面渗途广告、新谋休、相关延伸产品等手段，续 超“女”之后继续发展其 超“级家族”品牌，有效地整合媒 体资源，创造了极大的娱乐品牌价值，并逐步完善了相关产业链。 {关健词〕营梢 传播 运作 一、缘起— “超女.，的翁峰起落 从以上数据可以看出 快“男”的改革与创新已经显见成效. 2005年，湖南广电集团下属的湖南卫视与其控股公司 天“娱“湖南卫视在 快“男“上的营销传播整合运作是十分成功的。 传媒联合打造的 超“级女声”是当年娱乐界、新闻界甚至政界都 下面 笔者就湖南卫视在 快“男”上的营销传播做一个具体 不得不关注的一个焦点事件。凭借其总决赛期间高达6.22%的整 分析。 体收视率 17.89%的收视份额 4亿观众的狂热追看r900万短 三.亮眼— 快“男”传播营销的整合运作点评 信投票:国内平面电视网络媒体 ”海陆空 “式的全面跟进;海外 1提高节目可看性 以收视率为核心竞争力 媒体大篇幅和高密度的报道;超“女”已经成为当年的一个符号 湖南卫视与天娱传媒将’快‘乐男声“定位为一个娱乐产品 并 被誉为 “中国民众的民选意识在娱乐上的一个集体爆发“。 将其作为包括 超“女”在内的 超“级家族 “娱乐品牌的成员之一 但是 湖南卫视的’超‘女”之路并非一劳永逸。事实证明.湖 整合各种资源进行整体运作。但是必须注意的是 “快乐男声”首 南卫视在2006年基本沿用2005年的赛制和运作方式 鲜有令人 先是一个电视节目 只有提高其收视率 才能建立观众广泛的认 眼前一亮的创新。最终的结果，便是超女初期的媒体热捧到后期 知度。在此基础上 快‘男”只有将受众从电视节目的观众变成 的总决赛期间整体收视率为2.93%，收视份额为8.63% 收视率 产品的消费者 才能后续发展为一个品牌的娱乐商品。 大幅度下降。2006’超‘女”骤然遇冷。 从以上营销的思路和逻辑来看，将收视率作为 快“男’‘品牌 二、突围— 从 超“女..到 快“男”的改革与创新 运作的先导和核心竞争力是无可争议的。前文提及的收视率数据 经历2006的遇冷 超“女“似乎成为了湖南卫视的鸡肋 要 表明 湖南卫视在这一点上:做得相当成功。 重创2005的高峰 改革与创新势在必行。 其具体做法主要有以下两点: 2007年4月6日，湖南卫视 ”2007快乐中国仁和闪亮快乐 (1)真正意义上的真人秀 男声”启动。表1所示央视一索福瑞的18个城市收视数据显示 ”超女”的创意发端于美国的一档著名真人秀节目 “美国偶 6月22日播出的 2“007快乐男声“总决赛6进5比赛的平均收视 像“(AmericanIdol)，但是 超“女”并未从日常生活的点点滴滴 率达到2,07% 收视份额6.35% 位居同时段全国收视第一，收 全面 秀““选手 因此算不上真正意义上的真人秀节目。而 “快 视人数高达7200万之多。同时 在直播的某网络直播平台上 收 男 “则将真正的 真“人秀 “节目进行到底。 看人数也达到了165000人，超过同类选秀节目的在线收看人数6 为此，湖南卫视为 快“男“总决赛的13强选手安排了专用的 倍之多 也创造了”快乐男声”开赛以来网络在线观看人数的记 封闭式生活的宿舍楼，之后的9周比赛期间，选手们每天进行音 录 已经与2006超女“的网络最高在线观看人数基本持平。6 乐 舞蹈、搏击 化妆美容等