丽江城市旅游形象的市场认知现状及对策思考.pdfVIP

点墨 2 0 1 0. 0 1 （上旬刊） 丽江城市旅游形象的市场认知现状及对策思考 邬 恋 罗丽珊 （云南师范大学旅游与地理科学学院 云南·昆明 650092） 中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1672- 7894 （2010）01- 202- 02 摘 要 目前丽江整体旅游形象的市场认知尚显混 1.2 “天雨流芳，梦幻丽江”旅游形象分析 乱，对于“天雨流芳，梦幻丽江”形象未能深入人心的现状， 1.2.1 “天雨流芳，梦幻丽江”旅游形象的定位 笔者分析认为主要是因为缺乏与之配套的形象传播策略和 2002 年，曾有学者从丽江世界文化遗产出发，将丽江市 整合措施，如控制古城原住民数量、正确引导当地居民和商 旅游形象总体定位为“丽江———永远的世界遗产”，从这一 贩，加强对旅游接待人员的文化传播培训等，同时，从市场 点看，算得上第一次从丽江旅游中突出世界遗产这一形象， 认知现状出发有重点有针对地对游客市场进行营销传播。 按照李蕾蕾的观点，旅游地的形象分为理念识别形象、行为 关键词 旅游形象 市场认知 传播途径 丽江市 识别形象和视觉识别形象，现在丽江旅游形象已经脱离了 单纯的世界遗产，世界遗产这一词也难以承担丽江旅游形 丽江———这个由独特的纳西民居和活动水系组成的流 象中的理念精髓，所以，这一形象定位在游客中普及度和认 动城市空间的世界文化遗产，发展旅游以来吸引了众多国 可度很高，但够不成较强的吸引力。 内外游客，被誉为“东方的威尼斯”、“人间的天堂”、“东方爱 2006 年，丽江市委、市政府联合南开大学城市品牌研究 情之都”…… 课题组结合丽江城市文脉，确定了“天雨流芳，梦幻丽江”的 从1986 年到2008 年间，丽江古城被分别授予“中国历 城市品牌形象，这一形象在维系古老文化内涵的基础上，突 史文化名城”、“世界最新锐城市”、“ 中国最具吸引力的地 出了丽江“天人对话，古今融通”的独特城市气质，具有极强 方”、“中国十大休闲城市”、“青年人最喜爱的十大旅游目的 的专业性。 地和旅游景区”等荣誉称号。 1.2.2 “天雨流芳，梦幻丽江”旅游形象的内涵 2006 年，在“文化立市，旅游强市”的战略指导下，由丽 “天雨流芳”这四个字在游客和当地民众中的知名度极 江市委、市政府与南开大学城市品牌课题研究组所定位的 高，只要去过或者通过其他渠道了解过丽江的人们都会知 “天雨流芳，梦幻丽江”城市品牌荣获中国十大最佳品牌，作 道这四个字的纳西音意为“读书去吧”是一句劝学古训，丽 为国内首例品牌城市建设典范，引起了世界的普遍关注，这 江政府充分利用了“天雨流芳”这一古老的文化内涵所承载 也标志着丽江旅游从此进入了一个全新的城市品牌形象营 的精神风尚，将古人的教诲与现代人对知识的渴求与信息 销时期。 知识时代的大背景相结合，很好展现了丽江古今融通、天人 美中不足的是，虽然已确立了“天雨流芳，梦幻丽江”的 对话的城市气质。而下一句，“梦幻丽江”则是在对丽江高端 旅游形象，但是，这一形象的知名度却很低。丽江的游客、旅 游客定位的基础上对丽江作为一座浪漫、悠闲爱情之都的 游从业人员，甚至连当地人都不太熟悉丽江的这一旅游形 理想阐释，这不仅综合了古老的玉龙雪山殉情文化、泸沽湖 象口号，根据巴普洛夫的观点，知觉具有整体性，视觉物象 女儿国走婚习俗等纳西文化内涵，也定位了丽江作为一座