夜场小支酒执行方案.docVIP

2010年广西一级市场 （南宁、柳州、桂林） 夜场小支酒执行方案 市场部 2010年04月10日  市场现状分析 1、市场容量及占有率： 市场 南宁 柳州 桂林 市场容量（合计为302万件） 132万件 70万件 38.4万件 竞争格局现状 品牌 销量 份额 百威 33万 24% 蓝带 53万 39% 青岛 18万 13% 本品 15万 13% 雪花 13万 10% 品牌 销量 份额 百威 15万 22% 青岛 19万 28% 本品 16万 23% 珠江 5万 7% 雪花 3万 4% 杂牌 12万 16% 品牌 销量 份额 百威 12万 31% 本品 18万 47% 青岛 6万 16% 雪花 1.2万 3% 杂牌 1.2万 3% 一级市场我们仍有较大的“抢”的空间，但本品缺乏低价小支产品抢夺B、C类场竞品低端市场份额。 雪花在一级市场全面进攻，2009年柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重，2010年可能会威胁到南宁及桂林市场。 2、本品与竞品渠道价格对比分析： （单位：元/件） 夜场分类 产品 到位价 经销商纯利润 终端进价 终端建议售价 终端利润 高档A/B类场所 竞品 百威小支 　 120~180 150~250/打 180 竞品 蓝带风 　 　 80~120 120~150/打 120 竞品 青岛纯生 　 　 70~100 80~120/打 90 本品 小冰豹 67 3 100~150 120~150/打 140 本品 燕京小支精典9度 43 6 80~90 120~150/打 120 低档C类场所 竞品 青岛五星 35 5~8 38~50 60~80/打 60 竞品 雪花清爽 35 5~8 38~50 60~80/打 60 竞品 杂牌小支 30 5 38~40 50~80/打 50 本品 漓泉小支7度（无法针对竞品打击） 43 5 60~80 80~90/打 100 本品空缺 本品小支新产品 空缺 　 　 　 　 本品市场的重心放在部分A类、B类夜场（终端进价在60元以上的），C类场所缺乏产品进场。 3、2009年本品夜场小支酒的现状回顾 （1）铺货率、包场率： (下表数据来源：各办事处2010年2月提供) ·除桂林外，主要竞品（国产小支）铺货率和包场率在ABC类终端接近本品,部分区域甚至超过本品，对本品形成威胁。包场率下降会直接影响一级城市在2010年完成计划销量. （2）销量情况 单位：吨 从销量的绝对数和增长率两个维度来看，在广西二级市场（如桂林地区、南地、梧州）接近甚至超过了一级市场（南宁、柳州），南宁、柳州市场的小支销量呈下降趋势。 4、综上所述，本品夜场小支存在问题： （1）、在C类场缺乏低价小支产品抢夺竞品低端市场份额，且在柳州市场被低价雪花和杂牌蚕食严重。 （2）、本品缺乏有“抢夜场”能力的经销商，多为原大众产品的经销商，从社会关系、资金实力和夜场操作经验上来看，在一线城市显得尤为不足。 5、2010年执行策略及操作办法：为发展和巩固漓泉/燕京在广西一级城市（南宁、柳州、桂林）夜场小支市场份额，在一级市场应该以特殊的政策和策略来进行操作。 （1）2010年广西一级市场需要对小支市场操作方法进行调整，成立小支项目组专项管理，必要的话可重新选择小支经销商，以提升本品对市场控制能力，主动进攻的同时提高经销商积极性和市场运作能力。 （2）在B、C类场开发小支产品。低价进场抢夺竞品低端市场份额（小支雪花及杂牌小支产品）；制定抢占计划，以抢夺小支雪花及杂牌小支的铺货家数为目标，并以此作为经销商年返利依据。 一级市场操作方案（南宁、柳州、桂林） 到位价 传播品费 办事处及经销商正奖励 （年返） 实收到位价 公司实收产品利润 经销商纯利润 终端进价 终端利润 终端建议售价 小支新产品 35 2 小于或等于3元/件(经销商奖励) 30 0 5 40 70 60~80/打 青岛五星 35 5~8 38~50 60 60~80/打 雪花清爽 35 5~8 38~50 60 60~80/打 杂牌小支 30 5 38~40 50 50~80/打 (2)新产品操作及费用使用原则 操作要求：开发小支新产品，2010年小支新品销量及利润上暂不考核项目组。公司对此产品按零利润原则操作，以抢占一级市场C类场小支雪花及杂牌小支的市场份额为目的。项目组对小支雪花及杂牌市场进行排摸(梅高策划公司预测及监控)