电视节目经营的突破口——从台湾经验观察中国营销策略.pdfVIP

新闻大学(2003．春) 45 电视节目经营的突破口 ——从台湾经验观察中国营销策略 林威廷 任何产业的经营，无非希望以最少的成本创造 最大的利润。中国传媒产业虽然不属于直接对外开 大陆节目营销策略的盲点 放的产业，但是，随着经济的改革开放、加入wT0 融人世界经济体系、申奥成功及二。一。年的世界 中国经济的改革开放，许多产业已经根据市场 博览会等等的有利商业经营条件，让世界各国无不 运行规则的要求从事商品的生产经营活动，在坚持 虎视眈眈，等待放宽限制或是以其它的形式。挟带着 社会效益的前提下，追求经济效益的最大化，即市场 雄厚的资本及专业的经验，将各国具有市场价值的 化的经营。①在中国电视节目这一种“商品”长期以 电视节目，利用多样的载体，例如：DVD、VCD等等，来多是一对一的一次性消费，成本高，利用率低，尚 大举进入中国这个大市场。大陆对具有市场价值的 未真正的迈人市场。笔者认为造成上述的原因有三。 电视节目透过营销的手段去创造资本的模式，操作 首先，目前大陆的平面媒体或广电媒体，维生的 上并不成熟，笔者认为这将会成为媒体经营的危机。 主要来源，太过依赖广告收入。但是，媒体之间竞争 台湾经济环境亦属于自由开放，并且继大陆之 加剧，再加上如雨后春笋般崛起的网络媒体的分食， 后也加入wT0，成为世界贸易自由化的一员。在传 广告市场已被分割得很细碎。电视台在广告获利成 媒产业也会受到外资的压力，但是节目经营以市场 长有限的情况之下，电视竞争的环境不单只是“收视 导向为主的模式，在广电媒体开放后，已经行之有 排名竞争”，而是现实残酷的“生存竞争”，电视经营 年，所以，对外资的抗压性相对于大陆高。一档节目 将面临高成本低利润的窘境。现阶段电视台的管理 能在台湾占有一席之地，首要的就是运用“营销策 者若无宏观远见、不能高瞻远瞩重新认清电视台自 略”，将节目视为“商品”，经过一系列的包装推向市 身竞争的优劣势及市场价值，进而规划出电视台经 场，创造利润。因此，笔者将以台湾营销策略经验来 营管理的新局，以为电视台的经营只是单纯的广告 探讨中国节目如何在强势的外国势力中站在主动的 营收竞争，电视台的利基势必失之毫厘，差之千里， 地位，迎接挑战。(注：由于中国国情的因素，文本中 极有可能在媒体狂潮中烟灭。 将新闻节目排除) 再者，电视节目营销的成败与否，在很大程度上 城市台频道专业化的发展必须要有创新的管理 注释： 机制作保障，而机制创新将在集团化的背景下进行， ①雷喜梅、陈励：《论电视频道分时段运营》。 可以预见，集团化管理、产业化经营、专业化运作将 ②孙玉胜：《电视盈利模式的错位——频道专业 成为今后一段时间城市台改革的主流，分众化传播 化与付费电视》。 的概念也将深入人心并统领电视制作的多个领域。 ③托马斯：《美国有线电视50年》。 (作者为青岛电视台新闻中心记者，邮编 ⑤马克：《有线电视业预谋“网变”》。 266071) ⑥张海潮：《变化的世界，变化的观念．》。 万方数据 46 新闻大学(2003．春) 取决于经营者在市场上经营销售产品的能力。中国