省级卫视的整合营销策略_对安徽卫视的个案考察.pdfVIP

市场瞭望 TV R E SEA R CH 电视研究 · 市场经济环境下，传媒从单向传播 转变为双向互动，比以往任何时候都更 加重视受众的感受和体验。借鉴整合营 销理论，有利于促使传媒加强与受众、广 告商的沟通，有利于充分调动各种资源 服务于经营，从而更持久、更大程度地 30 创造效益。 随着 《广播电视广告播放管理暂行 办法》的实施，广播电视媒体和广告商 在遭遇黄金时段广告 “瘦身”后会面临 什么样的机遇和挑战？用经济学的理论 分析这一 “瘦身”政策对广播电视媒体 节目 （包括广告）的经营及广告商的广 告运作带来的影响，将有助于指导其业 务活动。 2 0 第 年 0 4 7 第 总 （ 期 电视实践的理性思考 1 7 栏目编辑：刘自武 ） 期 6 省级卫视的 整合营销策略 市场瞭望 31 ——对安徽卫视的个案考察 复旦大学新闻学院 张志安 作为20世纪90年代后兴起的重要理论，整合 面较早实施整合营销，既收到良好的市场反馈，也 营销受到了相当的推崇和推广。整合营销学所倡导 探索了电视传媒整合营销的策略。 的 “以消费者为中心”、“从促销转向沟通”、“重视 针对观众的整合营销 维护良好的客户关系”等思想，都比较符合企业经 营的策略需要。一般来说，整合营销传播是指企业 安徽卫视能够在竞争激烈的省级卫视广告市场 在经营活动过程中，以由外而内的战略思想为基 中取得不俗的成绩，主要归功于其成功的整合营销 础，以营销传播管理者为主体，为与利害关系者进 策略。针对观众的整合营销是安徽卫视营销的基 行有效沟通而展开的传播战略。 础。整合营销的核心思想是企业与所有利益相关者 究 研 视 电 整合营销的思想同样适用于传媒。市场经济环 建立并保持良好关系，并充分利用各种资源 “一个 境下，传媒也从单向传播转变为双向互动，比以往 声音”地传播企业的声音。对传媒来说，利益最相 任何时候都更加重视受众的感受和体验。借鉴整合 关者当为受众。因此，观众对电视传媒而言可谓“上 · 营销理论，有利于促使传媒加强与受众、广告商的 帝”，只有牢固吸引住观众的注意力，提高收视率， 沟通，有利于充分调动各种资源服务于经营，从而 才可能获得更多的广告回报。 更持久、更大程度地创造效益。在全国数十家省级 1990年，美国的劳特鹏 （Lauterborn）提出的 卫星频道中，安徽卫视在针对观众、广告客户等方 4C理论构成了整合营销传播的主要框架。4C含义 为：消费者需求 （Consumer wants and need）、 科学而合理的节目编排一样能够减少观众收看 消费者愿意付出的成本 （Cost）、为消费者所提供 电视的障碍，顺应他们的收视习惯。为此，