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广告艺术派大师 —— 威廉·伯恩巴克 伯恩巴克在广告界的地位是毋庸置疑的，我们称之为广告艺术派大师一点都不为过，他推动者广告的发展，发挥着举足轻重的作用。随着对他的慢慢深入了解，更深敬佩之情。先从他当时所处社会环境说起。 20世纪20年代，传播学和市场学出现1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，对广告学提出了理论要求。美国文案撰稿人约翰·肯尼迪，创立情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的定义。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯首创广告是“独具特点的销售说辞”的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项息灌注到最大多数人的心中”。大卫·奥格威创立“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”，电视机、录机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌末70年代初艾·里斯和杰·特劳特提出“定位”概念70年代以后，新技术革命席卷全球广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势（1）伯恩巴克的经历 伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）毕业于纽约大学英国文学系。他曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评。1945年从军队退役后进入广告公司，曾在格广告公司（Gray Ad）任创意总监。1949年，他与道尔（N·Doyle）及戴恩（M·Dane创办DDB（即恒美广告公司），任总经理。1967年，接任董事长，后又任执行主席。 经典案例赏析 一、甲壳虫汽车 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。这套60年代的广告创意风格，90年代仍然得到延续！这验证了一句话：好东西是不会过时的。 甲壳虫《Think Small》、《柠檬》、《送葬车队》。《柠檬》看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。这广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。二、Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二” 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则…… 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。伯恩巴克果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。如今，定位已经成为广告策划过程中的一个不可缺少的战略环节。 （）伯恩巴克的荣誉 他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。 他与大卫·奥格威和罗塞·瑞夫斯都是美国“创意革命时代”的代表人物，但是的广告观念却与后两者大相径庭。被认为具有“反调查的情节”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。ROI：相关性原则Relevance、原创性原则Originality、震撼性原则Impact （）伯恩巴克的创意策略 倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢，毫无意义。”