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广告表现 什么是优秀的广告 客户认可的广告 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 感染力（AIDA） 比喻：三面镜子 广告表现 广告表现的原则 创意性原则 心中全有，笔下却无 实效性原则 创异、创艺、创意 广告表现 广告表现要素 公司资源 消费者 销售渠道 竞争态势 时代背景 广告表现 广告创意理论 伯恩巴克（1911- 1982） 1949年创办DDB（恒美广告公司） 广告的最伟大的工具是“创作力” ROI理论 关联性（Relevence） 原创性（Originally） 震撼性（Impact） 经典之作：金龟车（教材P100） 广告表现 广告创意理论 奥格威（1911- 1998） 1947年创办奥美（OM）广告公司 1967年出版《一个广告人的自白》 奥格威的神灯 邮购公司的广告经验 百货商店的广告技巧 盖洛普等调查公司对广告效果的调查 对电视广告的调查 应用别人的智慧成果 11条戒律（P） 广告表现 广告创意理论 奥格威（1911- 1998） 品牌形象论 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多 “血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲学的灵魂” 广告表现 广告创意理论 李奥。贝纳（1891 - 1971） 1935年，创办李奥。贝纳广告公司 著作《广告写作艺术》 经典作品：万宝路（Malboro） 强调“与生俱来的戏剧性” 佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声 广告表现 广告创意方式 USP式 情景式 证言式 比较式 名人式 意识形态式 幽默式 悬疑式 广告表现 广告创意方式 植田T式 * * 广告商品 媒介物之正常态 媒介物之非常态 （—） 媒介物之非常态 （+） 广告效果 *