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四大类药品比例图 几大渠道图例解 三种直接、间接竞品的SWOT分析 消费者状况 咽炎患者面临什么困境？ 给消费者提供的援助 找出突破概念 引申出产品卖点 技术：中药 清火、消炎，健嗓利咽、缓解各种咽部不适症状 引申：健康，自由表达，沟通无障碍 关键词 如何进行定位？ 支撑 苦金片（一分利咽） 目录： 策略部分： 视觉部分： 名称诠释： 产品名称特点 产品形象定位： 产品功能定位 宣传推广壁垒 对策与解决方案 宣传推广主题 * 专业整合中国医药品牌 国际化整合，传美机构全案服务模式 KUJIN PIAN 苦金片 基础整合方案 FOUNDATION COMBINES THE SCHEME 诊断篇 医药整合诊断小组 市场状况分析 1、治疗咽喉类药品与保健品品牌众多 2、主要可分为含片、抗生素、冲剂、专效药四类 3、产品、渠道同质化严重 4、概念老化，老品牌走下坡路 5、多数消费者不能获得真正的援助 1、大部分消费者需要援助 2、消费者对目前产品的态度 排斥---认为麻烦，或虽然简单但不治病，拒绝接受 麻痹---不理不睬，无动于衷 怀疑---不信任，寻求其它援助 1、心情郁闷 2、不能自由表达 3、沟通有障碍 1、可迅速消炎止痛，健嗓利咽 2、可迅速缓解各种咽部不适症状 3、使消费者身心轻松健康 4、使患者恢复自由表达 5、使消费者沟通无障碍 俘获 策略方向： 沟通 教育 理解 引导 援助 1、从消费者需求入手，引导即时消费（专业援助） 2、抓住消费者心理突破口 ----危急时刻，千万不能咽喉痛 （咽喉痛会导致事业，爱情上的失败） 3、以领导者的方式提出： 健嗓利咽产品全面升级换代 一分 健嗓利咽 中成药 自由表达，沟通无障碍 感觉定位 清凉畅顺的国际化专业利咽援助 国际品质（中西专家团队研制，西方专业机构重点推荐） 医学专业（元素：健嗓，利咽，中成药） 美好联想（元素：一分，利咽、专家、自由表达） 引申传播口号 号召主题：含着是含片，咽下是咽片！ 感性：含一分钟，咽下去，一切OK！ 理性：健嗓利咽产品全面升级换代！ 1、双向治疗，标本兼治 2、关键时刻，不能咽痛 3、专业的，才是可信的 4、升级的，才是科技领先的，有医学援助力的 整合篇 医药整合行销小组 2004基础整合全案 策略篇 医药整合策略小组 1、与概念密切相关，有助于消费者理解产品性质 2、速效，双向治疗，针对性强，疗效确切 3、功效性强，给人感觉畅快，利与和消费者的沟通表达 简单，易记，朗朗上口 （符合 消费者心理预求--畅快，清醒） 揉合含片速效的特性 综合抗生素治本特性 迅速攻破并彻底摧毁消费者的心理防线 俘获消费者心智 国际专业健嗓利咽博士形象 视觉表现 干净、科技感强、有援助力，与消费者心理预设相贴近 （元素：色块） 专业利咽升级援助产品 要求：1、专业--援助力强 2、关怀--利于沟通 3、国际化--全新国际化价值让度，可信任 不能利用大众媒体打广告 市场饱合度高 成功品牌垄断市场多年 部分消费者已形成消费习惯 恐吓、教育----启动终端软性媒体 （利用学术推广，向执业医师赠送礼品，组织相应冠名的主题活动或会议的形式，传播产品信息） 振撼、说服----利用小众媒体进利传播，打擦边球 （以社区活动，广告禁令中还没有涉及的广告牌、指示牌、招贴、POP等，传播广告信息） 利用消费者口碑----关爱消费者的终端公益性公关活动