基于电子商务的企业营销渠道创新.pdfVIP

维普资讯 2007年 9月 华 东 经 济 管 理 Sep．，2007 第 21卷第9期 EastChinaEconomicManagement V01．21．No．9 ●营 销 基于电子商务的企业营销渠道创新 张鲁秀，高厚礼 (山东理工大学 管理学院，山东 淄博 255049) [摘要]文章对传统营销渠道结构进行分析，传统营销渠道在网络经济备件下存在许多缺陷，文章基于电子 商务对传统营销渠道整合以弥补传统营销渠道的缺陷，通过调整企业组织结构与经营方式，构建覆盖全球 的商业营销体系，探索了电子商务背蒂下的企业营销渠道创新。 [关键词]电子商务；营销渠道；市场营销；企业 [中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2007)09—0143—03 InnovationofM arketingChannelbasedonElectronicBusiness ZHANG LU—xiu．GAO Hou—li (SchoolofManagement，ShandongUniversityof Technology ， 6D255049，China) Abstract：Thisarticleanalysisthestructuretraditionalmarketingchannel，andfoundithavemanyweaknessinnetworkeconomicenvi— ronment．Integrateelectronicbusinessandmraketingchannelcanmakeuptheseweakness．Theenterprisesshouldadjusttheirpattern oforganizationa lstructuresandoperationforms，establishamarketingsystem covetingthewholecountry，explorateinn ovationofmra— ketingchannelbasedonelectronicbusiness． Keywords：elcetronicbusiness；mraketingchannel；ma rketing；enterprise 电子商务缩短 了信息流动时间，降低了物流、资 有服务和营销成本。资源有限的企业通常把能降低成 金流及信息流传输处理成本，对传统贸易来说不仅是 本提高利润的营销活动委托给专业公司去做以降低平 技术手段的革命，更包含深层次营销观念的革命。营 均成本提高竞争地位。随着业务量增加 ，技术不断发 销渠道的选择、建立与管理是企业最重要决策之一， 展，原来授权其他渠道成员完成 的职能极有可能需要 直接影响到营销决策。国内外学者多是从宏观上分析 重新整合。 企业实施电子商务面临的问题 ，从 网络商城和企业网 2．传统营销渠道的缺陷 站等方面介绍 网络营销系统 的开发与设计提 出对策， 营销渠道关键是解决企业与市场对接问题，考虑 针对电子商务应用的渠道选择 、控制、创新研究 尚缺 到营销成本，必然采取间接渠道，这种结构在提高企 乏深度。本文以构筑覆盖全球 的商业营销体系实施全 业的灵活性及适应性 ，特别在把握消费者需求方面存 球性经营战略为切人点，借助电子商务全新手段探索 在着许多缺陷 J。渠道的扩展意味着更多中间商参与， 电子商务背景下的营销渠道创新，为企业尽快适应国 企业出让一部分利润给分销商 ，终端客户也承担高昂 际化竞争提出可行的建议。 的最终价格以致渠道成本提高；随着渠道深人，企业 一 、 传统营销渠道存在的缺陷 和二、三级中间商 间的关系越来越远 ，难 以控制各成 1．传统营销渠