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啤酒企业如何高效开拓城市市场 中国营销传播网， 2002-07-25， 作者: 闫治民， 访问人数: 894 　　市场之于企业，犹如鱼之于水，草木之于土壤，市场是企业得以生存的根本保障，成功开发市场，不断扩大市场份额，提高市场占有率和回报率是企业得以发展的前提和基础。随着啤酒市场供求矛盾的不断加剧，市场竞争程度越来越激烈，市场资源显得越来越稀缺。如何有效开拓市场，实现市场份额和占有率的最大优和最优化，取得良好的市场回报是每个啤酒企业的梦想和追求。而不同的目标市场特征不同，存在很大的差异性，所以不同市场的开拓战略和战术也是存在差异的，只有对症下药，才能达到市场开拓的有效性和高效性。一般来说啤酒市场从地域上分可以分为城市市场和农村市场两个大的目标市场，而城市市场因其大容量、高密度、高回报成为啤酒企业最重视的市场，本文就啤酒企业如何高效开拓城市谈谈看法。 城市啤酒市场特点 　　一、 人口密度大，消费集中。一个城市小则数十万人，多则数百万人，单位面积内的市场消费量较大； 　　二、 消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。城市居民各行各业，经济收入差距非常大，决定了消费水平差异性较强，消费需求呈现出多样化的特点，每瓶1元多的普通低档有人消费，每瓶二十多元的高档啤酒还有大量的消费者。消费需求的多样性，为啤酒企业创造了更多的市场机会； 　　三、 中高档啤酒市场发展迅速，前景广阔。城市经济较发达，中高收入者越来越多，消费者的消费水平越来越高，对中高档啤酒的消费需求越来越大； 　　四、 强势竞争对手多，市场竞争激烈。由于城市市场的高需求性，吸引了大批竞争者参与市场资源的争夺，而除本地品牌外，诸如青啤、燕啤、百威、蓝带等全国性品牌成为强劲的对手。市场终端尤其是中高档酒终端门槛高，进入难度大，风险高。 城市市场的网络结构 　　健全的营销网络是市场开拓成功的有力保障，城市市场网络由两类构成： 　　一、 企业---中间商---终端网络。即企业通过中间商（一批、二批、三批）把酒销到强化终端的网络模式。这种网络的优点在于借助中间商的力量，能够迅速扩大市场面积，覆盖率和占有率能够快速上升，缺点是中间环节多，如果中间商运作效率低下，影响物流速度，企业对终端的控制力较弱。 　　二、 企业------终端网络。即通过企业直接把酒销到终端。这一网络模式的优点在于企业能够直接与终端联系，提高了企业对市场的控制力和对市场的了解程度，中间环节少，铺货迅速，缺点在于企业力量有限的情况下，市场开发速度慢，前期营销成本高。 　　终端营销已经成为啤酒企业提高营销能力的关键之所在，加强终端的控制力是开拓城市市场制胜关键。啤酒企业在开拓城市市场中要加强终端营销，要根据市场和自身情况，充分利用两种网络模式的优点，力求网络的扁平化，高效化，提高网络的高效性。在此按啤酒产品高中低档产品的终端市场差异性，将城市市场的终端分为三类：餐饮、娱乐（包括各种饭店、宾馆、舞厅等场所）终端；超市终端、社区终端。 啤酒企业如何开拓城市餐饮、娱乐终端中高档啤酒市场 　　除低档的地摊、大排档、小餐馆等外，中高档啤酒成为餐饮、娱乐终端市场的消费主流，尤其在经济水平较好的大中城市。中高档啤酒附加值高，开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径，而城市市场消费水平较高，中高档啤酒市场容量不断扩大，前景非常广阔，应是啤酒企业开拓的重点。而城市中高档啤酒市场竞争非常激烈，而且终端秩序非常混乱，主要表现在： 　　1、 终端销售权买断现象日益增多。所谓终端买断销售权就是酒类企业与终端达成一致协议，企业给予终端更加优惠的价格和额外条件，在规定的时间内，终端保证只销售酒类企业提供的指定产品的一种销售方式。这种排它性的营销方式虽然非常有效，但是违背市场经济规律的，因为它的垄断权是通过不正当的、不公平的途径获取的，因为酒类企业对经销者许以的各种额外回报和优惠，尤其是开盖有奖、包装内含现金券、给服务人员开瓶费等促销行为本身就是一种商业贿赂行为，是一种不正当竞争，是不符合市场经济公平竞争规律的，它使各种实力不同的竞争者不能站在同一起跑线上展开竞争，助长了强势企业的霸气，而给弱势企业市场开发造成更大的压力。与此同时，它又侵害了消费者的消费自主权，一是品牌的选择十分有限。甚至唯一性，限制了消费者选择自己喜爱的品牌的权利，二是促销人员的强行推销或饭店的强买强卖行为伤害了消费者的感情，影响了消费者的消费情绪。这种营销方式，这种方式的过度发展必将导致市场竞争更加混乱无序，是不利于酒类市场的健康发展的，不但不提倡发展，而且是应当制止。 　　2、 企业越来越难以承受终端的苛刻要求。在越来越多的企业参与终端争夺战，终端的地位日渐高贵起来，终端越来越牛气，向企业提出越来越多的苛刻要求，企业如果不从，终端就会绝然而去。许多