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年安尔乐蓝芯体验系列上市案例091009.ppt
* * ? 2007 Microsoft Corporation. All rights reserved. Microsoft, Windows, Windows Vista and other product names are or may be registered trademarks and/or trademarks in the U.S. and/or other countries. The information herein is for informational purposes only and represents the current view of Microsoft Corporation as of the date of this presentation. Because Microsoft must respond to changing market conditions, it should not be interpreted to be a commitment on the part of Microsoft, and Microsoft cannot guarantee the accuracy of any information provided after the date of this presentation. MICROSOFT MAKES NO WARRANTIES, EXPRESS, IMPLIED OR STATUTORY, AS TO THE INFORMATION IN THIS PRESENTATION. * 天 进 品 牌 管 理 机 构 TEAM INTERGRATED MARKETING COMMUNICATION 2008年安尔乐蓝芯体验系列上市案例 项目背景 蓝芯体验系列是安尔乐2008年推出的新产品,力求通过对原来“娇适安心”系列的升级,来革新安尔乐的品牌形象、实现2008年的销售增长计划。 2008年,如何成功推出“蓝芯”,将成为天进为安尔乐重新定位后,将其崭新品牌形象展现给广大消费者,并实现销售目标的关键。 安尔乐的品牌革新使命 项目挑战 安尔乐蓝芯推出前,“蓝芯”早已是市场上 “泛滥”的技术,护舒宝、瞬吸蓝、ABC以及多个地方品牌都拥有各自的“蓝芯”。 找出 “蓝芯”独特差异,并将它放大将是我们的策略核心。 市场上“蓝芯”泛滥 深入研究各个对手的蓝芯 ABC蓝芯:有KMS药物成分,起清凉、杀菌功效. 多个地方杂牌的蓝芯只是一块装饰的蓝色表层。 护舒宝的蓝芯,名为“瞬吸芳芯”有除味作用。 市场上的蓝芯起着杀菌、除味和装饰作用。 提炼独特差异点 安尔乐独有的蓝芯 天进广泛参照对比竞品,深入研究筛选安尔乐蓝芯的各种功能特点,并反复考虑其市场价值。 ADL无纺布——更舒适? 新型吸收表层——吸得快? 纵向纹路更清晰——前后导流 纵向纹路使液体迅速纵向传导,比普通产品更有效地把液体传导到前后两端,不易因液体滞留、或巾身中央吸收量太大而发生侧漏。 洞察目标消费者,寻求情感共鸣 现代女性要更 懂得把握人生方向:明白自己追求的目标是什么,找到自我的位置和价值,并把握住自己,不摇摆、不迷惑 结合产品卖点与消费者洞察,提炼创意核心 产品价值: ——有方向地纵向导流,防止侧漏。 消费者洞察: ——现代女性需要掌握人生方向感。 芯有方向,体验自在 推广策略 放大USP 通过对“纵向导流层”功能的放大,在消费者心目中建立其“真正蓝芯”的技术壁垒, 并且以专业化的产品形象提升安尔乐的品牌价值。 推广策略 唯美主视觉延展 线上推广 线下推广 电视、楼宇、地铁等媒介投放 蓝芯体验TVC BBS话题、配合线下促销推广活动 网络互动 终端演示物料、互动演示物料 终端功能展示 多种红能互动游戏 终端互动游戏 精美派送装、特色派发点 特色派发 芯有方向,体验自在 线上推广 《希腊篇》 蓝芯系列TVC脚本创作 针对目标消费者的媒介策略 选取职业女性经常接触到的大众媒体:写字楼楼宇、户外广告、以及地铁电梯广告 超市 写字楼 大型卖场购物中心 地 铁 09年规划:配合活动、促销的置入式爱情剧 为安尔乐蓝芯体验的09年活动主题定为爱情主线。 推出置入式爱情短剧,迎合安尔乐女性的情感需求,并配合线下活动和产品促销打造09年的蓝色爱情风暴。 网络推广 在BBS上制造话题炒作,引出男士应该多关心身边经期的女性。蓝芯体验的产品和广告信息置入当中。 制造热炒话题 与高端交友网站合作,配合产品促销推出“寻找完美‘男’芯”活动 人气网络活动 线下推广 蓝芯体验主视觉形象 蓝芯体验物料
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