新闻策划的低成本原则(doc 6).doc

? 新闻策划的低成本原则 ? 低成本原则，是指新闻策划应该用最少的钱（甚至是不花钱），来获得最大的宣传效益。费用低而效果好，本来就是新闻策划的优势之一。 ? 　　下面用两个案例来说明： ? 　　【案例】双汇火腿肠 巧上天安门 ? 　　自新中国建立以来，天安门广场一直被视为神圣之地，它的一举一动都为世人所瞩目。正因为如此，天安门广场历来都是广告的禁区。 ? 　　“天安门广场可不可以做广告？”也曾有人提出疑问，但得到的回答是：NO！ ? 　　要知道，就连穿越天安门广场的长安街能否做广告都有过激烈的争论，后来虽然做了几年的广告，但却一直受到“商业气氛太浓”的批评。到了1999年，一夜之间，长安街上所有的广告牌全部被拆除，“中国第一街”从此成为没有广告的净土。 ? 　　由此可知，要在天安门广场做广告有多难。因此，“能第一个到天安门广场做广告”成为不少商家的梦想。谁都没想到的是，后来“抢到”这个梦想的，是来自中原的河南双汇集团，而且双汇集团并没有付出太多的代价。 ? 　　1994年6月28日上午9点，一个名为“逛北京、爱北京、建北京”的大型旅游文化活动在天安门广场热热闹闹地拉开了帷幕，除了锣鼓队、秧歌队和高跷队的精彩表演外，人们还惊讶地发现：天安门广场上空飘着的十多个彩色气球下面竟然都拖着长长的广告条幅，上面红艳艳的大字格外醒目——华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！ ? 　　这是天安门广场首次向广告开禁！但有意思的是，这样一个新闻事件，由于发生地的敏感性，使北京的媒体一开始都不约而同地选择了沉默。倒是河南的众多媒体，在“观望”了一阵子后终于大胆地争相报道了这件事。《河南商报》在7月15日星期刊头版头条的位置上，以硕大的标题、足够容纳3000字的版面刊登了一则仅800字的新闻：《双汇高扬天安门》。《河南日报》的评论文章则把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。 ? 　　很快，这一消息重返北京，曾顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日的《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。特别值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家一一请再大胆一些！天安门广场以“双汇”做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。” ? 　　新闻媒介爆炒“广告进入天安门广场”，策划者双汇集团无疑是最大的受益者。此后，“双汇”一举击败业内最大的竞争对手，以42%的市场占有率成为中国肉制品业的老大。到2001年，双汇集团的销售收入突破８０亿元，迈进世界肉类前三强， ? 　　案例分析： ? 　　其实，能亲眼在天安门广场看到“双汇”广告条幅的人并不多，真正让这一事件产生轰动效应，并使“双汇”的品牌知名度大增的，是新闻媒体对这一事件的广泛报道。因此，这并不是一次广告行为，而是一次成功的新闻策划。 ? 　　据悉，当精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿着要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，几经过努力，终于让组委会人员产生了“反正开幕式活动需要动用气球助兴，何不在气球下面挂个企业名字的条幅而多增加收入”的认识，以1万元1个气球的价格，“卖出”了12个气球。随后，这一方案经北京市有关部门审批通过，企业广告终于首次“挤”进天安门广场。 ? 　　当时双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得广告气球在天安门广场飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是新闻，我们所要的就是这份轰动效应，它所产生的意义已远远大于广告本身的价值……” ? 　　也就是说，双汇集团把自己的广告“攻”入天安门广场，仅仅破费12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费，但得到的宣传效益却是几千万元广告费也无法换来的。真正做到了用最少的钱，实现了最大的宣传价值。 ? 　　这之后，有不少企业纷纷找天安门广场管理委员会，提出愿不惜数百万元的重金购买寸土做广告，却均被婉言谢绝。看来由于一不留神被“双汇”巧做了广告，天安门广场从此将对广告说“不”了。这，更显示了“双汇”此次策划的成功。 ? ? ? ? 【案例】杀毒软件，借病毒做营销 ? 　　中国的杀毒软件市场是颇具中国特色的，业内公司一方面要面对激烈的市场竞争，一方面还要应付猖獗的非法盗版。在这样的“两面夹攻”中，中国杀毒软件公司的日子一直以来过得较为艰难，也都没