2016年中国人民大学国际商务考研参考书讲义课程总结.docVIP

2016年中国人民大学国际商务考研参考书讲义课程总结 第四节　国际市场促销管理 　　 　　一、国际促销的特殊性 　　国际促销与国内促销的区别： 　　1.促销的对象不同 　　2.面临的营销环境不同 　　3.在传播渠道及费用等方面的不同 　　4.国际促销常常受到国际关系因素的影响 　　二、国际广告开发策略 　　1.国际广告标准化与多样化问题 　　广告标准教育程度、购买力水平。 　　（3）产品的性质和潜在市场的大小。化是指在不同国家和地区，采用相同的广告策略、广告信息和创意，以及尽可能多相同的媒介。 　　广告标准化的优点：可以降低广告制作成本和广告方面的管理费用，还有利于在全球范围内树立统一的企业形象。 　　广告多样化指针对不同国家和地区分别作不同的广告。 　　广告多样化的优点：可以充分考虑不同国家和地区的特殊性，针对性和适应性比较强。 　　企业能否采取标准化的广告决策，取决于以下因素： 　　（1）各国消费者的购买动机是否一致。 　　（2）市场的共同点：如文化差异、受 　　2.国际广告的语言交流问题 　　国际广告中的语言问题可以分为两大类： 　　（1）采取多样化广告策略的企业能否准确使用当地语言的问题； 　　（2）采取标准化广告策略的企业如何将标准化广告翻译为多种语言。 　　广告文稿翻译的原则： 　　（1）翻译人员的任务应该是翻译原文的思想和观点，而不是只提供字面解释。 　　（2）必要时可参照原文重新撰写广告稿本。 　　（3）避免使用生僻的成语或俚语。 　　（4）翻译人员的母语最好是广告稿本所需要翻译的语言。 　　（5）译稿必须经过当地人的核查。 　　3.国际广告的法律限制及其它问题 　　（1）一些国家限制采用比较和对比的方式宣传产品的功能。 　　（2）一些国家对某些产品广告可供选择的媒体进行限制。 　　（3）一些国家对某些广告的内容进行限制。 　　（4）大多数国家不允许广告中出现与当地历史文化、伦理道德、社会习俗相违背的内容。 　　三、国际广告媒介选择 　　1.国际广告媒介的类型 　　（1）印刷媒介 　　印刷媒介主要包括报纸和杂志。 　　特点：使用广泛，读者群体广泛，既适用于专业性强的广告，也适用于一般知识性的广告宣传。 　　（2）视听媒介 　　视听媒介包括电视、广播和电影等。 　　特点：收视率较高，传播范围广；但保存性比较差，费用很高。 　　（3）直邮广告 　　直邮广告是广告主将印刷的广告物直接寄给潜在用户。 　　特点：在零售商能够获得准确的顾客需求信息、顾客信任度高的情况下，效果非常好。 　　（4）户外广告 　　户外广告包括招贴画、广告牌、交通广告、灯箱广告等。 　　特点：适合于在人口密集、交通流量比较大的闹市区、交通要道、临近居民区的道路旁使用。 　　2.选择国际广告媒介的考虑因素 　　（1）媒介的国际性 　　媒介的国际性指一种媒介是覆盖若干个国家（国际性媒介），还是只覆盖一个国家或其内部的部分地区（国别媒介）。多样化广告策略应该选择国别媒介，而标准化广告策略应尽量选择国际性媒介。国际性媒介主要有： 　　a.电视方面 　　美国的CNN（有线新闻网）、NBC（全国广播公司）、英国Skystation（天空电视台）、BBC（英国广播公司）等影响比较大。 　　b.杂志方面 　　 美国的《读者文摘》、《时代周刊》、《财富》、《美国新闻与世界报道》、英国的《经济学家》等影响较大。 　　c.报纸方面 　　美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《国际先驱论坛报》、英国的《卫报》、《泰晤士报》、德国的《镜报》等。 　　d.广播方面 　　（2）媒介的可获得性 　　媒介的发展程度 　　在很多发展中国家，卫星电视、有线电视覆盖率很低。 　　法律限制 　　电视台可以分为国有电视台和商业电视台两大类。 　　（3）媒介的覆盖范围 　　这是指媒介的传播和影响范围，如报纸、杂志的发行量，电台、电视台的覆盖面，电影、路牌广告的观众数等。 　　（4）媒介的费用 　　 媒介的费用主要取决于媒介广告供给和需求的状况。 　　（5）媒介的质量 以上2015年中国人民大学国际商务考研辅导班笔记由才思教育机构出品 国际商务硕士考研复习方法解读 .人大的专业课，还是很需要答题技巧的。前面几个题挺难，给你来个下马威，后面的半开放，可以多发挥一些。? ?? ? 人大专业课的考试，不仅仅考查你对知识掌握程度，而且考查你还知道什么。也就是说，关于这个问题，虽然教科书上没有，但是你从网络或者学者的言论中得到的新鲜观点，要不要写上？当然要。这虽然不是必须的，但是可以锦上添花得高分。? ?? ???专业课的答案不是那么死板，基本上思路对就可以。通过历年的考题来看，人大的出题方向固定，虽然偏点，但是有规律可循。对于知识点，决不能仅仅满足于书本上解释，对其外延的内容也要有所了解 　 　　第