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华航经管 广告学 第三章 广告策划 第一节 广告策划概述 一、广告策划的含义 略 二、广告策划的内容 1、广告市场调查 2、广告目标确定 3、广告受众确定 4、广告诉求信息 5、广告创意表现 6、广告媒介发布 7、广告效果评估 1、广告市场调查 （1）营销环境调查 （2）行业发展调查 （3）企业竞争调查 （4）消费者分析 （5）产品分析 （4）消费者分析 市场需求（What） ——对应产品（Objects） 为何购买（Why） ——购买目的（ Objectives） 购买者（Who） ——购买组织（Organizations） 如何购买（How）——购买行为（Operations） 何时购买（When） ——购买时机（Occasions） 何处购买（Where）—— 购买场合（Outlets） （5）产品分析 产品基础信息 产品上市时间与发展 产品生命周期 产品品牌分析 2、确定广告目标 EON模型 基于需求分析的广告目标的方向 （1）从其他品牌吸引新顾客。 （2）从其他产品吸引新顾客。 （3）增加需求份额。 （4）增强品牌忠诚度。 （5）增加使用度。 （2）确定广告目标的DAGMAR法 美国广告专家考利（Colly）1961年提出了DAGMAR（Defining Advertising Goals Measured Advertising Results）法，即“为测定广告效果而需要明确的广告目标”。 传播阶段频谱形态CSP模式 知名——提高知名度； 理解——解说商品特征功能； 兴趣——引发受众对商品的兴趣； 确信——使顾客对产品信服形成购买动机； 行动——促使顾客坚定信心产生购买。 3、广告受众的确定 人口层面 心理层面 产品层面 购买层面 （1）人口层面的分析 人口层面的分析 —— 他们是男人还是女人？ 老人还小孩？ …… （2）心理层面分析 心理层面的分析 —— 他们是活泼型的？还是平和型的？ 是守旧的？还是时尚的？ ………… （3）产品层面分析 产品使用情况分析—— 他们是品类的消费者吗？ 他们是竞品的消费者还是我的消费者？ 他们每天在用，还是偶尔试用一下？ …… （4）购买层面分析 产品购买角色分析—— 谁在决定者产品的购买？ 谁在使用产品？ 谁在影响购买的人？ …… 4、广告诉求 诉求信息： 诉求点，指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。 诉求方式： 理性诉求 感性诉求 复合诉求 （1）诉求点的确定 （2）诉求方式的选择 理性诉求 感性诉求。 5、广告定位 定位是使产品在未来潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 6、广告创意表现 依据定位的诉求信息，展开创意，以新颖独特的创意表现形式，有效传递广告信息，强化目标受众对信息的接受、理解、记忆和行动等。 7、广告媒介策略 前提：既定的广告目标； 约束：广告预算； 方法：媒体选择、组合和发布策略； 内容：媒体排期、发布日程、发布方式等。 8、广告效果评估 效果检测 失误纠正 经验积累 * * * * E群体 已有顾客 N群体 不购买该产品的顾客 O群体 购买其他品牌的顾客 认知 理解 确信 行动 知名 理解 兴趣 确信 行动 诉求重点 = + + 广告目标 消费心理 信息个性 * * *