2015年中国传媒大学新闻传播学考研参考书.pdfVIP

全心全意 因才思教 传播效果 含义：指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化，以及对社会及文化 造成的影响。 传播效果的内涵和层面（麦奎尔）： 从外在形态来看： （1）媒介的“效果”（media effects），指大众传播产生的直接后果，无论其是否符合传者的期望； （2）媒介的“效能”(media effectiveness)，指大众媒介有关预期目标的功效； （3）秘诀的“效力”(meidapower)，指媒介在给定的条件下，可能发挥的潜在的影响，或可能产生的间 接效应。 从性质来看：心理效果；政治效果；文化效果；经济效果等。 从时间来看：即时性效果；延时性效果等。 有意图的短期效果；无意图的短期效果；无意图的长期效果；有意图的长期效果。 一）枪弹论（bullet theory）（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedle theory)，或 “刺激—反应”论，S-R论，传送带理论 （transmission belt theory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是 “刺激-反映”机制 以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒 介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异， 以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对 效果差异的作用 1964年，雷蒙德.鲍尔的《顽固的受众》为枪弹论唱了最后的挽歌。 3、案例： （1）拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究； 第一次世界大战中，交战双方利用大众传媒展开心理战，对战争局势产生了重要影响。拉斯韦尔在《世界 大战中的宣传技巧》一书中肯定了宣传在战争中的作用和效果。 （2）潘恩基金委员会关于电影对儿童的影响的研究； 1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘恩基金会的协助下，邀请了一批心理学家、社会学家 和教育学家共同研究电影对儿童的影响。研究结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改变其态度和 行为。这些研究虽然不足以解释现代媒介的影响，但它却是实证传播研究发展史上一个重要的里程碑。 （3）美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几 百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现， 讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 才思网址： 1 全心全意 因才思教 二）有限效果论(the limited-effects model) （20世纪40年代初到60年代初） 也叫 “最低效果法则”，由霍普.克拉伯(HopeKlapper)提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众 的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介 起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的 “说服研究”： 1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对 “二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让 士兵观看系列片 《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传 片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 另外，这次研究以及霍夫兰此后在耶鲁继续进行的有关传播和说服的实验研究，对传播者的特征、传播技 巧等进行了深入的探讨。霍夫兰的研究被誉为 “当代研究态度改变的最重要的起源”。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现 “睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身 的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种 “休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后， 信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只 记忆内容本