【CIO讲武堂002】许忠：如何做好市场活动费用管控_演讲文字整理_20141116_v1.0.pdfVIP

【CIO讲武堂001】如何做好市场活动费用管控 -许忠- 首先，感谢大家参与我的第个话题的分享：市场活动费用管控， 我写的文档标题是分销行业，也就是说我这个PPT 中提到的市场活动 是针对分销行业，是以其中的快消品行业为主要对象的。这个话题最 近一年我给四家企业进行了相关的系统实现，目前市场上有类似的系 统很多，我所在的公司也有这样的系统。 好，言归正传，我们一起来看看市场活动费用控制这块有些什么 东西。今天的内容分成两个部分，一是市场费控为什么，二是市场费 控怎么做。 一、 市场费用为什么？ 1、为什么要做市场活动，需要花多少钱来做？ 目前，食品行业基于属于买方市场，消费者走进超市和商店，琳 琅满目的商品摆满货架，太多太多同质化的产品可以供消费者选购， 那么消费者为什么要买你的产品呢？一般不外乎以下几个原因：  你的产品品牌度比较别人高，有明星代言、在高聚光度的电 视节目上有广告、赞助了大型活动，让人人都记住了你，想 不知道都难；  你的产品品质比别人高、口感比较别人好，吃了还想吃，有 小时候妈妈的味道、有家乡的味道；  你的产品按买赠活动，买了你的产品还可以送一件我正好需 要的另一件商品；  你的产品在超市和商店里特别显眼，一看就看到 POP 宣传 画、货架上满满都是你的货，地上堆得规模非常大，让人感 觉你品牌度高、财大气粗，这样的企业的产品一定好；  你的产品在市场有打折和优惠活动，让家庭主妇们感觉到便 宜；  你企业赞助过慈善机构、为灾区人们捐献重金，为贫困地区 儿童建立了希望小学，让人感觉你是一个良心企业，那么你 的产品应该不会不健康；  你的产品给予经销商的利润高，他们买你的产品自己也可以 得到高额的利润回报，所以他们愿意进你的产品，愿意为你 去推销  …… 以上诸如此类的东西让消费者有购买你的产品的欲望，而这些内 容都是市场活动的范畴，通过市场活动吸引消费者的眼球，打动消 费者的心、打动经销商的心。 这样的市场活动几乎每个企业都在做，而一般企业为之投入巨 大，一般占用到企业销售收入的 10%-40% ，也就是说一个年销售收 入为10 亿的企业，一年仅市场活动的投入就达到1 个亿到4 个亿， 如此巨大的投入是企业开源节流中重点关注的内容。 2 、企业一般市场活动过程中存在哪些问题？ 由于分销，尤其是快消品企业中的只有通过经销商、分销商、终 端门店将产品销售给消费者，而自己一般不可能直接接触到消费者， 宠大的市场费用在投入过程中一般存在着下列问题：  为了花钱而花钱，是为了把收入一定费比的计划和预算这笔 钱花掉；  花钱支持经销商市场活动，时间一长造成不给费用，经销商 不打款、不销货；  花钱支持经销商市场活动，但这钱并没有花费到相应的地 方，甚至被部分截流；  花钱产生效益了，但到底花到哪些地方、奖惩多少效益不清 楚、无法追踪；  哪些活动产生的效益大、哪些区域适合什么样的活动无法统 计和分析；  没有预算，只有一个费销比来控制应该可以花多少钱；  有了预算，但在过程中钱花了，而收入未达成，结果利润率 比较低；  去年、甚至前年的费用到现在还没有核销，而当事人已经换 了几轮；  无法准确地告诉经销商有多少费用报销了、在核销中的流程 有多少；  无法准确地分析哪些市场活动是有效的、哪些没有效，无法 成为一个有记性的企业；  …… 上述问题是市场活动过程中常常出现的问题，导致如此巨大的费 用投入不一定能够得到应有的效果，所以市场费用的管控成为企业 管