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北京广播学院广告学院 周艳 广告媒介实务北京广播学院广告学系周艳 广告媒介实务的课程结构 第一篇：媒介作业在广告活动中地位 第二篇：媒介作业（一）环境分析 第三篇：媒介作业（二）媒介评估 第四篇：媒介作业（三）媒介建议 第五篇：媒介作业（四）执行与预算 第一篇媒介作业在广告活动中地位 一、认识媒介 媒介的定义 从传播角度理解媒介 从大众传播角度理解媒介 从产业角度理解媒介 二、广告活动的三个支点 三、媒介作业的基本流程 媒介作业的策略环节 关于媒介作业的说明 它是广告活动中的一个重要支点 广告信息需要通过媒介得以和消费者见面 媒介作业是可以计划和进行事前规划的 媒介作业的策略环节之间环环相扣 四、媒介作业的重要观点 大局的观点 数据的应用 营销的依赖 不断地检视和修正 第二篇媒介作业（一）环境分析 一、环境分析（一）营销环境 市场形势 产品生命周期 CDI与BDI 营销计划 二、环境分析（二）媒介环境 市场上的媒介类别、数量和媒介背景 媒介的内容风格分析 媒介的受众群体特征分析 媒介的广告资源分析 三、环境分析（三）竞争环境 竞争分析的重要性 确立竞争对手 品类竞争和品牌竞争两个核心 竞争分析 品类竞争分析 整个品类的媒介投资总量和品牌分布 整个品类的媒介投资季节性分布 整个品类的媒介选择倾向和惯性 整个品类的媒介投资的区域分布特征 市场主要投资品牌的数量及其增减情况 品牌竞争分析 竞争品牌的媒介投资量 竞争品牌的投资季节性 竞争品牌的媒介选择惯性 竞争品牌的投资区域重点 四、环境分析（四）消费者分析 目标消费者（Target consumer）＝目标受众（ Target audience ） 消费行程的六个环节 媒介作业中消费者分析的几个因素 消费者数量和规模－－区域市场选择 消费者角色扮演－－目标受众设定 消费者级别－－目标受众设定 消费量和消费周期－－媒介行程设定 消费者忠诚度－－媒介比重的安排 五、环境分析（五）广告分析 广告扮演的角色－－媒介策略 品牌定义－－媒介选择 创意元素－－媒介选择 第三篇媒介作业（二）媒介评估 一、媒介的评估通常考量四个方面 媒介传播特性：媒介属性 量的评估：媒介效率 质的评估：媒介效果 量和质的综合评估：效率和效果的综合考虑 媒介的评估分为： 印刷媒介 电波媒介 二、媒介的评估（一）：印刷媒介传播特点 传播方式:纸张印刷人工传送 信息内容：文字、图片、单色或彩色 受众主动性：较强 受众接触投入程度：较高 受众文化素质：较高 创意承载：说明性、信息量大、复杂 二、媒介的评估（一）：电波媒介传播特点 传播方式:电波传送、讯号还原； 信息内容：声音、文字、图像等流动画面； 受众主动性：较低 受众接触投入程度：视情况而定 信息重复能力：较强 创意承载：故事性、音乐性、比较形式、示范形式及感觉印象等形式； 三、媒介的评估（二）： 媒介量的评估 视听/发行资讯 受众资讯 广告千人成本 电波媒介视听资讯（广告接触的广度） 衡量视听资讯的主要工具： 收视调查研究数据 （diary、People meter、passive meter） 收视数据应该综合评估： 开机率、收视率、观众组合 收视率研究方法比较 日记法 （Diary） 人工填写 计算单位为15分钟 准确度较低 误差评估整体较高 问卷回收电脑处理 数据提供时间为10天 操作简单成本较低 样本限制小，可依人口结构合理分配 个人收视记录器法（People Meter） 人工按键仪器自动记录 30″或1分钟为计算单位 准确度较高 误差评估整体较低 电话线传输直接电脑运算 隔日提供数据 成本较高 样本限制在电话普及率较高的城市 使用收视数据的观点 收视数据不等于实际收