2016年《市场营销学》补修课复习指导.doc

《市场营销学》补修课复习指导 一、课程说明 《市场营销学》补修课是非工商管理类专科学历的同学报读工商管理本科而需补修的一门专业课。本课程以中央广播电视大学出版社出版(2006年1月第2版)，兰苓主编的《市场营销学》为主要文字教材。 二、考试说明 （一）考试的性质及方式 本课程的终结性考核采用开卷考试的方式。在本课程总成绩中，形成性考核成绩占20%，期末考试占80%。 （二）考核范围 教材的第一、二、三、四、五、七、八、九、十、十一、十三章的主要内容。 （三）试题类型及分数比例 判断题（20%）、单项选择题（20%）、多项选择题（10%）、名词解释（20%）、简答题（30%）。 三、复习要点 第一章 市场营销的由来与市场观念的演进 （一）市场营销学的产生 美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。 （二）市场和市场营销的含义 市场营销学研究中所说的市场——是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。 　　可用等式表现为：市场＝人口＋购买欲望＋购买力 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销活动的内容不是一成不变的，而是处在不断的发展之中。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、渠道管理、广告活动以及售后服务等。 （三）市场营销学的含义和研究对象 市场营销学是发源于美国的一门应用科学。它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。 （四）市场观念的发展 企业的市场观念不是一成不变的，期间经历了几个不同的发展阶段。这几个阶段是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。复习时，要掌握五种市场观念的含义，并要注意新旧市场观念的区别。 本章的基本概念：市场、市场营销、市场营销学、市场营销观念 思考题：新旧市场观念的区别何在？ 第二章 企业战略及营销管理过程 （一）企业战略的含义和重要性 企业战略是以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略的重要性表现在：生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要；竞争机制的加强要求企业进行战略规划；消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 （二）企业战略的基本内容和步骤 1、规定企业任务 2、确定企业目标 3、安排业务（或产品）组合方案 波士顿咨询集团法（简称BCG法）的特点：把业务单位分为——问题类、明星类、金牛类、狗类。在对各业务单位进行分析之后，确定对各个业务单位的投资战略。可供选择的战略有以下四个：拓展战略、维持战略、收割战略、放弃战略。 4、确定业务发展战略 企业的增长战略主要有三类：密集性增长、一体化增长和多角化增长，各自又有其具体的形式。 密集性增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多角化 水平多角化 复合多角化 5、制定职能计划 （三）市场营销组合及其内容 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 企业可控制的因素很多，为了分析和运用，一般将其概括为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和销售促进（Promotion），按英文字头简称“4P”。 本章的基本概念：企业战略、市场营销组合 思考题：企业的增长战略主要有哪些？ 第三章 市场营销环境 （一）市场营销环境的特点 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这些因素既广泛又复杂，我们把它分成宏观环境和微观环境两大类。 市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。 （二）市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境，包括政治、经济、文化、科技与法律等五个方面对市场营销活动的影响。 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。 经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境一般包括经济发展状况、人口和收入、消费状况以及与市场营销活动有关的的行业状况、物质环境等。复习时，要理解恩格尔定律和恩格尔系数。 文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 同时，要分析科技环境的变化以及法律因素对市场营销环境的