2016年中国乡镇市场营销白皮书.pdf

中国乡镇市场营销 2013 白皮书 brand base annual creative 风吹麦浪 澎湃跃进 - 裂变中的中国乡镇居民消费观 引言 中国有 13 亿人口，2009 年城镇人口比占总人口比 46.6％，6.2 亿的人口总数，快赶上欧洲总人 口 7.3 亿了。2011 年城镇居民人均总收入 23,979 元，人均可支配收入 21,810 元，也就意味着这 是一个 13 万亿的市场。 7 年前，以上对我来说仅是数字而已。直到 2008 年 1 月，我左手拿着三只金老鼠，右手拎着两个 易拉宝，在零下十几度的天气站在沈阳五爱批发市场里，跟店老板谈做批发市场订货会的场地。 “你这金老鼠是奖品？”“对，订货量最大的客户，送 99 纯金老鼠，鼠年图吉祥。”“其他地方订多少 钱能拿下？”“我们做了十几个批发市场了，10 万到 50 万拿下的都有。”“那我订 20 万，估计有机 会！” 那一年，我和我的团队跑遍全国十几个城市郊区的批发市场，我们了解到，每个城市都有几十个这 样的批发市场，每个批发市场有上百个批发门店。我们更了解到，这些店老板一掷千金买下的货都 将流通到广大的农村和乡镇市场，最终卖给乡镇大妈们。 在之后的若干年中，伴随着乡镇活动的开展，我终于有机会乘着乡村巴士，在人、猪、鸡共乘，弥漫 着浓浓“乡味”的车厢里，听着乡亲们谈论今天买了什么，家里回来了谁，还有乡镇正在经历的大变 化。我和团队们见识过赶集日人山人海的大场面；也曾经因为几包洗发水小样被大妈们在乡镇泥 泞的街道上追逐；在推销 1 块钱的洗衣皂的日子里，曾遇到过一出手就买几十块钱一瓶的洗衣液 的辣妈。当然，大部分的日子，我们都在讨论在哪里做推广、在当地要做怎么样的出货配比、如何设 计促销机制、如何更有效的做产品体验等话题，千方百计的从乡镇人民的口袋里“套钱”，从 13 万 亿的市场里分一杯羹。 7 年后，我们经常和品牌方描述乡镇市场。我们的描述会令品牌经理惊诧或莞尔。因为对于这些坐 在一线城市的办公室里的品牌经理来说，”通路”意味着大卖场。但是作为一个中国营销人，如果你 不了解中国真正庞大的乡镇市场，中国乡镇人民骨子里的赶集情节，你就不理解为什么渠道现代 化和现代化渠道是两回事，你也就不明白为什么竞争对手在悄无声息中就超越了你。 希望我们可以帮助你了解这个巨变中的黄金市场，也希望我们可以帮助你抢到乡镇市场的那些 “金老鼠”。 01 2009年甘肃天水，少数民族镇民适逢当地 2010年农忙时节广西壮族自治区当地农民 民俗赶集日，气氛热闹 收割忙 2010年湖南湘西一小乡镇，镇民路遇产品 2011年农忙时节，素有“大葱之乡”的 促销活动，积极购买 山东济南章丘农民正在收割大葱 2012年安徽淮北赶集乡民偶遇品牌 2013年河南南阳某县恰逢当地庙会， 促销活动，驻足观看舞台活动 全民出动，人山人海 02 题记： 农村是一个广阔的天地， 在那里是可以