发现中国广告的主导价值--讲解式简编版.docVIP

发现中国广告的主导价值 上海师范大学新广告研究中心 金定海 郑欢 等 《现代广告》2006年第9期PP.38—47 简要版（郭大水整理2013-3-3） 编者（现代广告杂志社）的话： 中国广告的主导价值是什么？是创意？是营销？是传播？ 多年来中国广告在操作层面上的研究付出很多，也确实提高了中国广告的创意能力和实施效力。但是还应看到中国广告在理论层面和产业价值层面上的研究还很落后，并由此带来一系列产业问题。如：中国广告缺乏产业 严，少有世界广告殿堂里的经典案例；仍不能养成消费者自觉的广告态度和消费选择；仍没能激发政府除了监督之外的产业关注；仍不能赢得社会的相关研究资助…… 反思中国广告主导价值的时候到了！ 【研究之意义，回答了为什么要研究这个问题，即，该项研究的意义是什么—郭大水注】 特委托上海师范大学课题研究组从历届中国广告节获奖作品分析、从历年广告大众流行语的变迁、从广告公司网站的经营理念比较等几个层面为中国广告主导价值“把脉”。 【研究之主要内容：从什么角度进行研究，即，研究的主要范围和基本方法是什么的问题——郭大水注】 上篇题目： 从中国广告节获奖作品分析主导价值变迁 一、界定中国广告主导价值的概念 【三、题器设计（编码表编制）概念化方面：基本分析框架及基本概念定义】 广告作为一种文化存在，蕴含三类价值形态：知识——工具理性、文化——价值理性和创新表现与想象。三者融通